2025 年，中国的消费市场：数据在涨，但体感偏冷。

前 11 个月，全国社会消费品零售总额同比增长约 4.0%；人均可支配收入在涨，人均消费也在涨。从统计口径上看，消费在恢复。

但与此同时，居民的消费意愿并未同步释放。前11个月，住户存款增加 12.06 万亿元，储蓄增量依旧高企。央行2025前三个季度的调查显示，六成的人更倾向于多存钱，只有两成明确表示愿意多消费。

钱不是没了，而是被按住了。

这种“钱在变多，但不太愿意花”的状态，与消费者信心的长期低位高度一致。2025 年以来，消费者信心指数始终在 89 点左右波动，显著低于 108.77 的长期平均水平（经合组织数据）。

埃森哲在《中国消费者洞察》中，从心理层面给出了一个解释：与 2021 年相比，2025 年人们明显更看重“健康”和“财富”，而对事业、爱情、个人成长等长期目标的关注度整体下降。消费的重心，正在从“向上够”，转向“先稳住”，从改善式消费，转向防御型消费。

在这样的背景下，单看总量数据已难以解释真实的消费变化。哪些增长是真实的？哪些回暖是被提前透支的？哪些变化反映了消费者心态和行为的长期迁移？

延续去年的方式，我们依然尝试用10 组具体数据，来盘点 2025 年中国消费市场中那些值得被记住的信号。

-19.4% 和 -8.1% ——家电和汽车，增长的代价

2025 年，家电和汽车市场很热闹。在“以旧换新”等政策推动下，1-11 月，家电和音像器材类累计增长接近 14.8%，汽车零售也增长 6.1%。

但在 11 月，两个品类的零售额分别同比下跌 19.4% 和 8.1%。

累计向上、单月急跌，是政策刺激效应的典型后果。

并不是大家突然不需要空调和汽车了，而是该换的，在补贴期已经换完了。

以汽车为例，2025 年前 11 个月，全国汽车以旧换新申请量已超过 1120 万辆，占总销量的 1/3 以上。这意味着，相当一部分增长，并非新增需求，而是被政策集中提前释放的置换需求。

这类消费更像是在“等窗口”：有补贴，大家会买；没优惠，就等等再说。但政策也在把未来的需求提前用掉。毕竟空调冰箱这种耐耗品，买了以后好几年都不会再换。

2.7 亿人拼好饭，千元餐厅砍半 ——吃饭，集体通缩

如果说有什么变化，是所有人都能立刻感觉到的，那就是吃饭。

行业数据显示，今年新增外卖订单中，约四分之三都在 15 元以下区间。拼好饭这种模式，被2.7 亿人使用过，最多的时候，一天卖出了 3500 万单。

大家不是不吃了，而是尽量不多花。

与此同时，一大批高端餐厅正在倒下。餐里眼大数据显示，过去三年，人均消费千元以上的餐厅数量，几乎被砍掉了一半，核心城市更残酷：深圳缩减 57%、北京 47%、上海 40%、杭州 35%。

在吃饭这件事上，“贵一点也没关系”的空间，正在明显缩小。

根源在于当下 “贵一点”的合理性无法被验证 。高端餐饮溢价曾依附于商务宴请和社交仪式感，当这些场景萎缩，消费者无法确认”800元是否真比300元好吃2.7倍”，于是最安全的选择是退回成本基准线。15元价格带，恰好是大厂的算法博弈下，工业化供应链稳定提供”不出错”品质的边际成本锚点——它未必好吃，但也不难吃，够稳定，够吃。

1.23亿 和 3% ——旅游，人多了，花钱少了

2025 年的出行市场是：出去玩的人更多了，但花钱的手也更紧了。

文旅部数据显示，上半年国内出游人次同比增长 20.6%，但同期出游花费的增幅只有 15.2%。

这一“人多钱慢”的特征，在多个节点反复出现：国庆中秋长假，国内出游8.88 亿人次，比 2024 年多了1.23 亿；但线上线下总体消费支付金额只增长了 3%；暑期民航客运量同比增长 3.6%，但国内、国际航线机票均价却分别同比下跌 5% 和 15%，降幅比前一年更大。

假期到处是人，高铁满，景区满，但钱并没有跟着一起热起来。人们对价格敏感，机票、酒店在旺季也不太敢涨价，很多时候是靠降价换客流。

过去，旅游是为了到达某地，然后体验当地的酒店、景区、餐饮、购物。交通是手段，目的地消费是目的。

如今许多人的目的本身不在目的地，旅游的乐趣从”消费体验”转向”移动体验”，只要”出去走走”就达到了心理满足，到了目的地就在免费公园转转，四处溜达，白嫖风景。出行本身成为许多人的目的，目的地的消费被压缩。

大家愿意出去走走，但对花冤枉钱这件事，更警惕了。

120.5分钟 VS 2.02次 ——微短剧向左，电影向右

DataEye 研究院预测，2025 年微短剧的市场规模将突破 680 亿元，远超 2025 年电影目前总票房 500 亿元。在 2024 年前者第一次超越后者之后，差距进一步拉开。

规模变化的背后，是时间使用方式的改变。

120.5 分钟——中国网络视听协会统计，2025 年 1-8 月，微短剧应用的人均单日使用时间已经达到这一数字。越来越少人愿意为一部电影专门腾出两个小时，但越来越多的人每天都花碎片时间里刷完两个小时在短剧。

2025 年上半年，微短剧用户规模接近 7 亿。像刘晓庆、李若彤、万茜等知名演员都已进军短剧市场。

形成对照的，是电影消费的变化。

一是人们看电影频次持续下降。灯塔数据显示，2025 年，六成观众全年仅观影 1 次，人均观影频次从 2024 年的 2.34 次降至 2.02 次。2019 年这个数字是 3.25 次。

二是票房的基础是少数几部确定性较高的大片。今年票房集中度持续上升，2025年55% 票房掌握在前五名手中，是近十年来前五名影片占比最高的一次。（这五部影片分别为：《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《疯狂动物城2》《南京照相馆》《731》）

换句话说，看电影这事在变得越来越慎重，不是大家不想娱乐，而是不想为一次可能失望的体验付出太多成本。另一层可能的原因，是当人们丧失为一部2小时电影做”时间表承诺”的能力，就只能接受被切割的、可随时中止的娱乐。对不少人而言，这不是选择，而是来自注意力的贫困。

-2.4% 快消品，从品牌溢价到渠道信任

在更高频、情绪价值更低的日常消费中，消费者的选择变得更直接。

贝恩数据指出，2021 年中至今，快消品（日用品、食品）价格持续下跌。2025 年，这一趋势也没改变：在前三个季度，27 个主要快消品类中，19 个还在降价。worldpanel消费者指数显示，2025年前三季度，中国城镇快消品平均售价的增长率，为-2.4%。

价格下降，并未带来需求的明显反弹，却逐渐成为一种“默认状态”。对于日化、食品等功能高度明确的品类，消费者的核心诉求并非升级，而是不出错——够用、稳定、性价比清晰即可。

也是在这种心理下，这几年硬折扣店（如奥乐齐、超盒算等）和自有品牌（如山姆、盒马）迅速扩张。它们提供的核心价值在于为决策减负。当商品品质、规格和履约结果高度一致，消费者不必反复比较，也无需持续做决策。

日化、食品等品类本就功能明确，当硬折扣店提供”同等品质、30%价差”时，品牌忠诚度迅速瓦解。这不是消费降级，而是消费回归到产品基本属性的实际效用。品牌从”身份符号”退化为”品质标签”，消费者与品牌的关系从情感认同变为功能性履约。

当“不会踩坑”本身成为一种确定性体验，低价不再只是价格优势，而成为维持日常生活稳定运行的一种机制。因为对于快消品，他们真正购买的是 “决策成本的归零” ——能用即可，无需更好。

换言之，在快消领域，消费正在从“买得更好”，转向“买得更稳”。

9 分钟 ——即时零售，点火之年

外卖大战时，美团、淘宝（饿了么）、京东合计创下了单日 2.5 亿单的峰值。

真正的战场不仅在餐饮，还在非餐品类的即时零售：生鲜、医药、3C、美妆、服饰、日用百货等。

现在各大平台都在抢时间，纷纷强化速度叙事——“30分钟万物达”不只是口号。美团推出“1对1急送”，京东甚至喊出“9分钟送达”。

当商品能在半小时内送到，消费习惯也随之改变。

许多原本需要计划的购买，开始变成临时决定。越来越多东西，人们想要“马上能用”，甚至愿意付一些溢价。

高盛预测，到 2030 年，即时零售市场规模预计达 1.5 万亿元，年复合增长率 18%，远超外卖业务 9% 的增速。

3499元 ——AI 手机，被围剿的实验

12 月 1 日，字节跳动联合手机厂商中兴推出搭载 “豆包” AI 助手的努比亚工程样机，定价 3499 元，限量发售，很快被抢空。

官方演示视频中，这部手机展示了多项功能：它能直接根据需要在大众点评预定餐位、在飞书向领导请假、在携程订票、远程控制汽车，它还能在不同 app 至今来回跳转，算出一款产品在哪买最便宜，甚至能记住和推测你的喜好，制定旅行行程并提前做好攻略。

如果这些功能真的成立，它更像是一个贴身助理，看起来真的会改变人们用手机的方式。

但一切很快撞上现实边界。豆包在尝试调用微信、淘宝、支付宝等应用时，接连触发了这些 App 的安全风控措施。最终，多项功能被迫下线。

看起来，AI 手机的最大障碍不是能力，而是现实——它想替你做事，但很多门不对它开放。

10瓶 ——功能饮料，喝进日常

如果说哪一类消费，最直接地暴露了眼下人们的生活状态，功能饮料大概算一个。

便利店冰柜里，情绪价值口味水仍在不断翻新，清淡果香、草本香调，在包装和命名上，使出浑身解数让消费者不增加负罪感。无糖茶仍然持续在成为水替的路上疾驰。

这之外，货架也越来越像一个补给站。许多瓶装水的主语从“口味名词”变成了大量“动词”——补水、补盐、补维生素、补电解质。过去是熬夜、加班、运动才喝，现在是顺手拿一瓶。2015 年，人均每年喝 4 瓶功能饮料；到去年，这一数字接近 10 瓶。

2025年，功能饮料在所有饮料中增速排名前列。不见得是功能饮料变得更好喝了，而是累变成了一种常态。

这与无糖茶的崛起看似方向相反（一个做加法，一个做减法），实则共享同一逻辑——饮料的功能性压倒享乐性。无糖茶追求”水替”（替代饮水），功能饮料追求”补剂化”，都在将”喝”这个行为从感官体验转向效率工具。

70%——金价，狂飙

2025 年，金价累计上涨 70%，跑赢了居民收入增长一大截。

首饰首先卖不动了。由于价格上涨过快，对大众来说，这种消费变得有些“肉疼”，2024 年黄金首饰消费量同比下降 25%，2025 年上半年继续下降 26%。

另一端，是金条买得更好。市场和地缘政治的不确定性和动荡，推升了黄金的避险需求。2025 年上半年，中国金条和金币消费量首次超过黄金首饰。

在不确定的环境下，流通性本身就是价值。黄金从“戴在身上”的消费品，更多转向了“放进抽屉”的资产配置。

不过，尽管黄金首饰的消费量变少了，但消费金额还在保持增长，这是因为还有人在为高端金饰买单。一些品牌增加了溢价的成分。比如今年的热门品牌老铺黄金开始淡化“克重”，强调工艺、设计和文化价值，它的定价逻辑更接近奢侈品而非贵金属。

83天VS900天 ——白酒和Labubu，投资品的流通力

曾被戏称为“老登资产”的白酒，长期被视为“硬通货”，然而在2025年，白酒消费显现出疲软，飞天茅台一路下跌，批发价跌破官方指导价。

更深层的危机，来自于代际断层。

年轻一代消费者对“推杯换盏、论资排辈”的酒桌文化表现出明显的疏离。相比白酒，他们更倾向于选择精酿、低度酒等强调“轻松、平等、可退出”的新型社交介质。

与白酒的落寞形成鲜明对比的，是以泡泡玛特 Labubu 为代表的“新消费”的强势崛起。

对年轻消费者来说，白酒卖的更像是“我要讨好谁”，Labubu 卖的更像是“我是谁”。

显然后者更符合当下人们的胃口。2025 年上半年，白酒行业的库存周转天数已达 900 天，意味着两年半才能清空库存，而泡泡玛特的存货周转天数只有83 天，同时二级市场的流通活跃，价格透明。

对新世代来说，Labubu更像资产，白酒更像库存。如今新符号的逻辑是这样的：流动性优于稀缺性，认同先于地位。潮玩不提供永恒价值，只提供即时认同与快速流转。年轻人购买的不仅是玩偶，更是进入一个文化社群的入场券，而这个社群的价值由二级市场实时定价。

2025：防御型消费

回看 2025 年，并不是人们变穷了。同一时间，拼好饭扩张、短剧爆发、即时零售加速，金条投资、IP 潮玩、高端金饰仍有人买单。

总量仍在增长，但动力已经发生转移——更多来自政策托底、数量对冲价格下行、渠道迁移与消费场景的重新组织，而不是基于稳定预期的自发扩张。储蓄意愿上升、信心长期处在低位，使得“花钱”本身变成了一件需要反复权衡的事。

2025年的消费图景，是一种系统性收缩——收缩的不是支出，而是预期；不是需求，而是信任。从个体的视角看，2025 年的消费，更像是：在价格偏弱、预期偏弱的背景下，消费者用更谨慎的方式，转向防御型的消费，这种转向的核心诉求：确定性。

当消费不再为”明天”投资，整个经济体的风险偏好将系统性下移。确定性未必意味着更高品质，也未必意味着更好的体验，而是一个更朴素的目标——结果可控、风险可退、成本可算。

消费现在是一种管理当下风险的方式。它不再轻易为更好的明天提前下注，而是更愿意为今天的确定性付费。