早就有人说：一向含蓄内敛的中国人，默默生育了14亿人。

这无非说明，性需求是客观存在的。人们对此羞于表露，但身体更加诚实。

如今，这种诚实有了新的出口。

这几年，电商平台上的情趣用品销量悄然上升。印象中那些亮着暧昧灯光的粉色小屋也在变脸，换上了明亮的灯光、简洁的装修，有的精致得像家精品店。这些门店看似门庭冷落，实则借助自助机和外卖员，把大部分生意搬到了线上。

情趣用品似乎已成了一门好生意。这背后，究竟是荷尔蒙的躁动，还是国人心态的悄然巨变？

01

避孕套卖得少，情趣市场倒很火热

一个出乎意料的数据趋势是：情趣用品的销量走势与避孕套恰好相反。

2019年到2024年，中国情趣用品市场规模从1188.7亿元飙升至1942.1亿元，五年增长超六成。但同期，国内避孕套市场从193.1亿元缩水至156亿元，跌幅比例不小。

避孕套卖不动了？理论上，它价格低廉，属于生理娱乐的刚需之一。并且，我国人口出生率抬升压力较大，孩子的出生变少了，避孕套也理应发挥作用。

当然，不可忽视避孕方式的影响。据统计，中国是宫内节育器（上环）使用率最多的国家之一。近些年，短效避孕药、皮下埋植、结扎等方式，也在分流避孕套的市场份额。

但若避孕技术没有明显推陈出新，剩下的原因，更可能是人际互动少了、人们更爱自娱自乐。

情趣用品，因此造就另一番光景。

但长期以来，情趣用品不是一个“见得光”的生意。线下门店总是藏在城市角落，昏暗的灯光、紧闭的门帘，即便只是路过撞见陌生人，都足以让人尴尬。

2010年前后，天津等地就出现了把零食饮料自动售货机改成成人用品售卖的尝试。2015年前后，24小时成人用品无人自助店在各地像雨后春笋，“3万起步、全国复制”的口号，试图用连锁化的方式把无人情趣小店铺满街角。尽管这类自助店自出现便伴随争议，不少家长担忧，即便部分店铺贴有 “未成年人禁止入内” 标识，也因缺乏专人值守，难以真正阻拦好奇的未成年人。

2016年广西南宁市的一家自助成人用品店，图源东方IC

而鼓励这门生意走上更大舞台的，是快递与外卖。

根据艾媒咨询调研，2024年中国情趣用品消费者最看重的因素中，“购买隐私性”以 38.7%的选择率排名第三，仅次于“材质手感”和“产品功能”。线下门店无人值守，也怕被人撞见，而电商平台恰恰主打这一点，名字隐去、包裹严实、快递放到驿站，哪怕只是想尝尝鲜，也没什么尴尬的风险。

数据显示，2022年线上渠道已占据全球情趣用品市场份额的63.09%。在中国，京东、抖音、美团、饿了么等平台纷纷入局。美团闪购数据显示，2024年成人用品90天复购率高达38%，年均下单频次从2.1次飙到5.3次。某情趣品牌推出的一款小小的跳蛋玩具，在2023年1-11月卖出了2726.6万元。

在快递、外卖与无人零售的共同护航下，人们“羞羞”的需求也有了日渐胆大的空间。

02

男女老少，都有自己的小情趣

情趣用品的特征是可以自我愉悦，也可以双方愉悦，品类也无非分为这两者。

在这个市场里，最大的变化是女性开始为自己的愉悦买单。

长期以来，性生活满意度低是一些中国女性难以启齿的困扰。一项针对全国1.4万余名成年女性的公共卫生调研显示，近一半中国女性存在性满意度问题、性欲望问题。

这些难以启齿的困扰，过去只能忍着，但如今情趣产品提供了简单、省事的平替方案。

据电商平台调研，80%的年轻女性会尝试情趣产品来改善体验，78%愿意探索新的姿势，69%会买润滑剂。相比之下，真正去咨询医生的只有7%。毕竟，暂时的性不满意不一定是病，也很难快速解决问题，还得面对尴尬的问诊。

除了女性的变化，追求“小情趣”的群体也比我们想象的广泛。

根据京东发布的报告，从16岁到55岁，各个年龄段都有自己的小偏好。二十出头的女生可能会买避孕套、震动棒和跳蛋；奔三的职场女性购物车里多了润滑液；到了中年，仿真器具也纳入选项；更年期之后，润滑液的需求显得旺盛。男性也是如此，年轻时买飞机杯，中年后精力迅速“枯萎”，开始关注壮阳类产品。

你看，性，是件挺公平的事。

花样繁多的产品里，情趣内衣的爆发，特别值得一说。

若干年前，情趣内衣还只是藏在犄角旮旯里的小众商品。如今，它已经跻身情趣用品四大核心品类，与各类器具平起平坐。饿了么的数据显示，2022年到2024年的情人节期间，情趣睡衣品类销量飙升85%，连裤袜丝袜也涨了47%。

这背后，女性“悦他”，也有“悦己”考虑。

一些女性买情趣内衣，不一定是为了讨好谁，单纯想让自己漂亮，就像买一支昂贵但为自己涂的口红。即时零售平台“Hi了么”上线后，女用器具、情趣内衣被放在分类首页，视觉设计也明显偏向女性审美，这种“先照顾她的感受”的陈列逻辑，本身就是一种信号。

全球市场也在疯长。2024年，全球女士情趣内衣市场规模约219亿美元，预计2029年能涨到280亿美元。而你很难想象，在江苏的一个小县城里，灌云县，生产了全国高达六到七成的情趣内衣，出口订单占比超过八成。

人们制造情趣、享受情趣。而在拼多多这样的平价电商中，也可以看见情趣产品在城乡田野里的普及。

03

正视情趣，也是正视自我需求

人们观念在变，话也开始敢说了。

社交媒体平台，年轻人讨论情趣用品不再遮遮掩掩。有人直言不讳：“情趣用品比起伴侣更有性价比。”听起来冷酷，但也够真实——不用讨好谁，不用迁就谁，用完收起来，省心。

当然，也有反对的声音：“性即是生理需求，更重要是爱的表达方式，没有温度的用品怎能代替呢？”言下之意是这种愉悦没有可持续性。

但支持者是多数。这些讨论背后，可以窥见一代人性观念的升级。单身的人不必为生理需求感到羞耻，已婚的人也可以探索新的可能。

几年前，买情趣用品还是件让人脸红的事。大学毕业生会因为下单一个“私人玩具”感到羞耻，只能庆幸“快递是秘密发货”。而今天，越来越多人尝试着把它当成正常消费，就像买护肤品、买零食一样自然。2019年成立的某情趣品牌，2023年把线下首店开进了深圳宝安区壹方城购物中心——这是国内首家真正意义上进驻大型购物中心的情趣用品门店，位置在扶梯口的黄金铺位，像一家生活方式集合店。

更何况，情趣用品不只是娱乐，它还有实实在在的健康意义。

一项针对北美女性震动玩具使用体验的公共卫生研究显示，使用震动玩具三个月后，性功能总分从19.5提升到23.0。具体来说，性欲、性唤起、性高潮、满意度都有明显改善。性高潮评分从3.8涨到4.5，满意度从3.0升至3.8。

坦诚地使用，不要有内心负担，这样的使用也有心理收益。这份研究还显示，定期使用震动玩具后，试验人群的抑郁率也从31.5%降到了16.5%。这不是什么神奇疗法，只是让身体回到了本该有的状态。世界卫生组织对于“性健康”的定义本就如此，强调“获得愉悦且安全的性体验”。

在更开放的市场与观念交织之下，情趣产业如今的繁荣，其实是在提醒我们：正视自己的性需求，是保持体面与尊重自我的方式。

社会学家李银河说：“成年人有处置自己身体的权利”，而性权利的边界无非是自愿、私密、成年人。在合法、不伤害他人的前提下，人有权也应当正视自己的需求。

它们是复杂、高压的成年世界里，难得的一颗糖，也是我们对自己身体的一份善意。