2023年开始，大城市周边和景区附近冒出了很多开在村子里的咖啡厅。除了远和偏僻以外，这些村咖最大的特点是够破够原始。孤零零立在一片稻田里，或者由山顶上快塌的土房子改造而成。一杯咖啡二三十元甚至四五十元的价格，源源不断吸引着年轻人打卡。这个五一，很多村咖似乎也成了新的景点，人流量爆满，有人开村咖时曾雷打不动五点半下班，这几天，一直到七八点钟还在做咖啡、卖面包。

城里的咖啡用来续命，村里的咖啡用来放空，一杯咖啡的钱，就享受了半天田园生活。媒体报道中，顶流网红村咖一天能卖出几百到几千杯咖啡，让渴望回乡创业的年轻人眼红。

可如今，第一批跟风开村咖的人已经“幻灭”了。要把快塌的土房子改造成能使用的咖啡馆，动辄投资40万元以上；要维持“在最土的地方干最洋气的事”的反差感，需要不断想点子，卷完咖啡卷窖炉披萨、面包；更难熬的是那种靠旺季游客维持生意的村咖，只能在淡季关店，做成季节性的兼职。

开130公里喝杯咖啡

北京人郑诗颖要和朋友们自驾130多公里，去喝杯咖啡。

她从前一晚就在做准备：多带点水果，路上吃，毕竟130多公里；得提醒朋友休息好，开车累，要开130多公里。为了这口咖啡，郑诗颖甚至从小半年前就开始做准备了，主要是心理准备。

郑诗颖喜欢喝咖啡，探店各种咖啡厅。在社交媒体上浏览新开的特色咖啡厅时，一家名叫“一块儿石头”的咖啡厅被推到了她面前。咖啡厅在北京郊区的十渡山里，石头房子看上去很原生态，周末人满为患，窖炉披萨都抢不到，郑诗颖看到后立刻就想动身，结果一查地址，“有130多公里，比去趟天津都远”。为了这口咖啡，郑诗颖挣扎了小半年，她时不时就会翻开收藏夹再看一遍帖子。终于，去年9月，在一个雨过天晴的周末，她和朋友一合计，“去吧，130多公里，开吧”。

要想喝到这一杯咖啡，真像求取真经一般不易。郑诗颖顺着导航开，按理来说只要两个多小时就能开到，可地方太偏，很长一段路导航信号不好，多绕了一个多小时，足足开了三个多小时才到。郑诗颖和朋友8点多就从家里出发了，“上班都没这么早过”，一直到中午12点多才到。

▲郑诗颖几经波折喝到的村咖“一块儿石头”。图 / 访谈者提供

还有人经历了更多波折。程立在北京附近的古村开了家“最破咖啡厅”，咖啡厅在山顶，去咖啡厅会经过很长一段盘山路。刚开起来时，甚至还没有水泥路，要走一段土路。如今路修好了，但依然很窄，一辆车行驶都要小心，要是恰好碰见会车情况，两辆车都恨不得停下来琢磨琢磨再开，“越野都不会到这儿来”。刚开业时，“几乎每个人上来以后都骂骂咧咧的，太难走了”。还有人骑着小排量摩托车上山，山路又高又陡，“上去差点下不来”。

大概是从2023年开始，城市周边、景区附近，涌现出很多开在村子里的咖啡厅。除了远和偏僻以外，这些村咖最大的特点是要够破够原始。一般而言，即便是简约风的咖啡厅，也会装修精致。但村咖走的是简陋风，老房子所有岁月的痕迹都原封不动，越破越好，便携桌椅一摆，一个村咖就算装完了。要是再刷个白墙，挂个招牌，或许都能算上精装修了。

村咖的装修似乎很容易。程立的最破咖啡厅在京郊的一个荒村里，取名“鄉野”。整个村子都没人住了，村里的房子更是一间比一间老，“很多都是明清时建的”，换算下来，房子几乎是太爷爷辈的。几间低矮相连的老房子汇成了一间咖啡馆，墙是黄泥糊的，用手摸一把，“有的地方还能摸到一手土”。程立在社交平台上分享了前后对比图，乍看上去，除了窗户补齐了，其他似乎没怎么动过。

▲程立的最破咖啡厅在京郊的一个荒村里。图 / 访谈者提供

赵倩在安徽省宣城泾县的苏红村也开了一家村咖，名叫“宇宙是个粮仓”。咖啡馆是一片稻田里的一栋白墙黑瓦的矮房，最初开业的筹备过程也很简单，“只要摆摆桌子、椅子就可以了，几乎没什么要准备的”。

▲赵倩开的村咖，名叫“宇宙是个粮仓”。图 / 访谈者提供

就算没房子都能开个村咖。王晓晓在安徽老家的村里直接找了一片空地，买了个废旧的铁皮集装箱，四面刷上粉色和蓝色的漆，铁皮爆改ins风，集装箱里再摆上几把露营的桌椅，旁边摆几束装饰花，基本就算装修完了。一个简易版的“村咖”就诞生了。

翻开社交媒体，会发现村咖们各有各的破法。几根竹竿，再围上一圈稻草，支起一个小棚就算是咖啡馆了，“感觉一场暴雨就能干趴下”；农田里一个四四方方的小砖房，不用挂招牌，直接在墙上写上“咖啡”二字，就算招牌了，“远远看着还以为是个茅坑”；还有人干脆把空置的猪圈刷上白墙，里面摆上几张农村吃席的桌椅，“猪圈咖啡直接到达next level”。

村咖不光简陋，更重要的是，环境相当野生，客人还很接地气。程立自从在山上开村咖以后，接待的客人不光多，物种也丰富了。有时，山里的猴子会直接窜进村咖，在里面上蹿下跳。视线再抛远点，运气好的话，还能看到山上有只野猪正朝村咖张望。要是从山下往村咖里走，没准还能在半路碰见拉货的驴，“哀怨地看着城里来的‘牛马’”。

还有人在村口支起村咖摊，本想迎接过往的游客，结果游客没等来，村民倒是一直问。刚干完农活的大叔直接拿着砍刀光顾，点杯美式开始对着庄稼地放空，甚至还有村民成群结伴大晚上聚在一起喝咖啡，聊家常，“村咖好像变成了村里的CBD，对村里的八卦全都了如指掌”。

露营平替

这两年开起来的村咖，似乎是人们对闲适慢生活的向往和经济环境变化结合的产物。

村咖像是露营的平替品。郑诗颖的游玩方式发生了很大变化，原本，她的活动一般局限在城区内，而且总是在室内，要么找间咖啡厅坐一下午，要么逛逛街。可疫情后，她发现自己一闲下来，就想往郊外跑，“市区人太多，只能跑远点”，身边的朋友这两年也开始迷上到郊外露营。

可露营一次要花费的时间、精力又是巨大的，要准备食材、装备，还得在郊外过夜，回来后还要花上一段时间休息好才能面对周一的工作，算下来，短短一次露营，“一个周末全忙活这一件事了”。时间花得多不说，“露营坑”又是一个钱包杀手，“装备晋升都得烧钱”。相比之下，村咖似乎变成了平替，不用在外过夜，也不用准备露营装备，体验感又很相似：到郊外喝杯咖啡，吃点零食，放放风。从某种程度来说，村咖就像是露营的精缩凝练版。这也让人联想到这两年流行的“特种兵式”旅游，同样是说走就走，主打一个随意、快捷，高性价比，用最高效的方式体验远方，或者想象中的田园生活。

▲露营一次要花费的时间、精力是巨大的。图 /视觉中国

对于商家来说，相比于露营，村咖也是一种更轻的投资。赵倩原本在安徽的县级政府部门工作，几年前，工作压力越来越大，一眼就能看见职业的天花板，她变得焦虑、失眠。为了转换情绪，她和丈夫经常找风景好的地方露营，2023年，她路过一片稻田，稻田里端坐着一栋小房子，让人眼前一亮，她立刻决定把这里租下来做个露营生意。

可露营其实是一种重投资，不光要提供设备，还要提供餐食等全套服务，更重要的是，需要大面积的用地。她最终想到开一家咖啡馆，“因为咖啡馆最简单，门槛最低，好上手”。

还有人把开村咖当成挽回民宿亏损的自救方式。在北京工作的林新是一名设计师，以往经常给各种民宿做设计，她所在的公司也运营着民宿。生意最好的是疫情期间，很多人不能出省旅游，只能到郊外短途游，“（公司的）民宿一直都没怎么宣传，但人一直是满的”。

可疫情放开后，出省旅游的人多了，民宿的生意开始下滑。领导也着急了，开始加大宣传力度，甚至让设计师都兼职做运营，林新不光要负责设计工作，还要同时管理社交媒体平台，每天更新内容，“想办法到处拉点人”。可即便加大了宣传力度，人流量依然在减少，在林新的印象里，今年的人流量，可能比去年同期少了将近50%，“快要少了一半”。

这并不是一家的变化，“整个行业都在变差”，为了增加营收方式，林新发现，很多原本做民宿的人这两年都开起了村咖。村咖就好像民宿的一种引流产品，人们趁着热度来喝咖啡，能赚点钱回血，要是坐舒服了，没准还能顺便在民宿里睡一晚，还能再赚一份钱。

原本，林新经常趁休假体验北京周边的民宿，一边体验一边看别家的设计风格。这两年，随着行业的变化，她也从体验民宿变成了体验村咖，“多学习学习，估计（公司的民宿）以后也得开村咖”。

▲林新探店去的村咖。图 / 访谈者提供

更重要的是，“开家咖啡厅”寄托着很多人对理想生活的向往。开在村里的咖啡厅，乡土气息又一下把人拉回了童年，两种元素的碰撞产生极强的反差感，即便是为了情怀，也有人纷纷入局。

李如涵原本在互联网公司做营销，疫情期间回了老家哈尔滨。她在老家断断续续找了两年工作，可老家互联网行业发展较慢，对口的公司也很少，很难找到工作。李如涵开始琢磨起未来出路。在她的记忆里，从小时候起，妈妈就总跟她念叨，“以后退休了想开家咖啡厅”。刚好找不到合适的工作，这两年村咖又似乎很火，李如涵干脆把理想生活的蓝图提前提上日程。去年，李如涵在哈尔滨亚布力滑雪场附近的村里，找了一间小房，开始筹备村咖。

▲李如涵在哈尔滨亚布力滑雪场附近的村里开始筹备村咖。图 / 访谈者提供

同样被情怀驱动的还有程立。他原本经营一家医疗器械相关的公司，可受疫情影响，营收出现问题，项目也全都停摆了，思来想去，干脆不干了。程立喜欢喝咖啡，他把咖啡机装进私家车，开始自驾旅游，每到一处歇脚地，就把车一停，就地拿出咖啡机做咖啡喝，路上有人看到总会围上几圈找他买咖啡，“敞篷车直接变成了咖啡车”。

慢慢地，跟着程立的咖啡车一起旅游的朋友越来越多。2023年，程立自驾到了北京郊外的一处荒村，看着眼前几间破败的黄泥房，瞬间心动了，“太有感觉了，老房子本身就有一种松弛感”。那时，开村咖的还没几家，但程立几乎立刻就决定要把老房子打造成一间咖啡厅，“哪怕不赚钱，和朋友在这儿聚会也挺好的”。

季节性咖啡厅

城里待腻了，景区又太挤，开在各处的村咖成了新的流量打卡点。矿洞咖啡、瀑布咖啡、稻田咖啡、荒村咖啡，一杯咖啡的钱，就享受了半天松弛生活。媒体报道中，顶流网红村咖一天能卖出几百到几千杯咖啡，让渴望回乡创业的年轻人眼红。

但对很多跟风入局的人来说，村咖似乎都有幻灭的一面。

幻灭的第一步是从装修开始的，村咖的装修看似简单，改造难度和投入却并不低。很多村咖是在农村快放塌的老房子基础上改造的，光是让老房子实现基本水电功能，就是个大工程。因为咖啡馆所在的村子已经荒废，程立专门沿着山体从隔壁村子把电线拉上山顶，水也要从山下调上来，他特意在老房子旁边建了个蓄水池，把水抽到蓄水池里再供平时使用。所以尽管看起来很“原生态”，“前期的投入就花了40多万元”。

哪怕老房本身通水电，物流也会增加成本。李如涵在开村咖前，调研了很多周围的村咖，依托着亚布力滑雪场，附近的村子已经形成了比较成熟的旅游产业链，也开了很多家村咖。在原本的预想里，只要选好房子，再简单装修一下，差不多两个月就能开起来，“11月末开业，刚好赶上旺季”。

可农村好像是交通运输毛细血管的末端，单是把建筑材料送进村里，时间和费用都比想象得多。装修的那段时间，李如涵和供应方以及镇上的快递点反复沟通，不断催促，还是拖到了今年1月才开业，晚了一个多月，“不算房租，装修费用也花了40多万元”。

的确有人通过村咖赚到了钱。赵倩从村咖的筹备阶段开始，就在社交平台上录vlog分享，刚开业没多久，突然有几条视频爆了，粉丝量也增加了。她的村咖在皖南川藏线上，主要靠游客带动，在流量和游客的双重带动下，一到旺季，每天的营业额就能达到一万多元。

可一般来说，等到10月份，稻子刚刚割完，“根本没什么风景”，来旅游的人很少，很难有营收。但在流量的加持下，有粉丝会在淡季人少时专程赶来，还会有考察团过来，“即便是工作日，也有五六千元的营业额”。政府也开始宣传她的村咖，甚至专门针对村咖设计了一条旅游线路，她这儿也成了一个打卡的景点。

可实际上，对于大多数人来说，村咖很难当作一个全职的生意，更像是一门季节性的兼职。在赵倩的带动下，很多人开始在周边开村咖，到旺季时，最多开出了六七十家村咖，就连村民，也开始动起卖咖啡的心思。在赵倩的印象里，有对老夫妇，就把家里的老房子重新装修了一下，买来咖啡机，学着她的样，开起村咖。

王晓晓也是去年在泾县临近的村子开始开村咖的，旺季时一路都是村咖，如果不出名，对于消费者来说，其实每家都是一样的，游客都不够用了。经常有游客走到她家边看菜单，边打个嗝叹气，“一路喝了十几杯了，真喝不动了”。旺季时游客多，生意还能维持，一旦到了淡季，既没游客也没粉丝，“一天就只能卖出两三杯”。幸运的是，王晓晓没雇员工，集装箱几乎没有成本，就算不卖咖啡，也不会亏。可那些租房子请员工开村咖的人，只能在淡季选择关店，等到旺季再开，做季节性生意。

▲集装箱村咖。图 / 访谈者提供

职业餐饮网近期的文章里，也有当地的咖啡店经营者透露，在泾县可能只有10%的村咖能够盈利。

事实上，与其说是赚情怀的钱，村咖更像是一门注意力经济，而最初能够吸引消费者的元素是乡村与咖啡结合的反差感，“在最土的地方干最洋气的事”，因此，要想持续赚钱，就得不断吸引注意力，持续营造反差感。

程立从最开始就意识到，村咖卖的不是咖啡，而是体验感。从价格和品质来看，村咖的价格偏高，一杯三四十元不比市区便宜，而从味道上，也很难做到有多么独特的吸引力。重要的不是咖啡，而是山头的美景和老房的破败感。

“现在再做普通村咖很难赚到钱了”，程立经常琢磨如何制造更多反差感，他日常在社交媒体上搜索，查看流行趋势。这两年里，他先是增加了烤肉，后来又增加了窑炉面包，“西式餐品和中式老房也是反差，如果是老房配中餐，反而没意思了”。从消费者的反馈上来看，这种反差经营似乎是奏效的。消费者的点单重点也发生着变化，从最开始主要点咖啡，变成点烤肉，到后来变成为了窑炉面包而来。在这套持续营造反差感的操作下，程立的最破咖啡馆总是爆满，“每日营业额都会过万元”。

▲程立的最破咖啡馆总是爆满。图 / 访谈者提供

大多数做季节性生意的村咖老板们，只能在淡季放平心态，忍受寂寞，苦等旺季到来。做季节性生意带来的后续问题是，很难有固定的团队，每次旺季来临，只能找兼职顶上。

在亚布力滑雪场附近，村咖老板们几乎都在做季节性生意：只养着一个咖啡师，等到旺季来临，再临时招服务员和更多的咖啡师。因此，为了确保旺季不出差错，村咖老板们要提前一个月开始抢人，赶紧把临时团队搭建起来，“相当于多养一个月的员工”。

李如涵比原计划延迟了一个月开业，就相当于多养了两个月的员工。而且刚开业，宣传没跟上，导致即便是旺季，也没怎么赚钱。这和预想中的场景完全不一样，李如涵也变得焦虑起来，每天睁眼第一件事，就是算“今天会亏多少钱，员工工资怎么办”。

原本在互联网行业工作时，李如涵经常脱发，“马尾就像猫尾巴一样细”，不工作以后头发渐渐养回来了，可这村咖一开业，又变回猫尾巴了。如今，已经到了淡季，生意更少了，李如涵索性趁着淡季装修整顿，等到冬天再战。

不止村咖，李如涵还在筹备民宿，她已经意识到，“只靠村咖回本是不可能的，民宿才是重点”。