年入1600亿，谁在穿安踏李宁？
01、一年狂揽1600亿元
每逢财报披露季，无论是餐饮、酒水，还是电商、酒旅行业，难免都有些“一上一下”的分化剧情。运动鞋服领域的玩家则不然，拿的是清一色的“增长”剧本。
近日，随着李宁最后一个交出成绩单，港股上市的四家本土运动鞋服品牌——安踏、李宁、特步、361度，已经悉数披露完2024年的业绩，营收无一例外，均取得正增长。
具体来看，2024年，安踏仍然稳坐本土行业龙头的宝座，营收同比增长13.6%至708.26亿元。要是算上旗下的亚玛芬体育，安踏系的总营收达到1085.8亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三个营收破千亿元的体育用品集团。
安踏之外，其他三家的成绩也颇为亮眼：排名第二的李宁，营收同比增长3.9%至286.76亿元；老三特步，营收同比增长6.5%至135.77亿元；老四361度，营收增速最快，为19.6%，年营收首次突破百亿大关，达到100.7亿元。
算下来，2024年，消费者花在安踏系、李宁、特步、361度四家身上的钱，达到1609亿元，比上一年多卖了177亿元，同比增速超12%，远高于同期社会消费品零售总额的增速。
运动鞋服属于高景气赛道，尤其近两年，总是在消费圈走出独立行情。行业增长的背后，不外乎老生常谈的三个逻辑。
首先，运动正在成为越来越多人生活方式的重要组成部分。尤其是2024年适逢体育赛事大年，各家顺势，一方面砸钱在重大赛事中露出，以此增强专业形象；另一方面产品、营销、社群活动多管齐下，因此吃到了不同程度的红利。
其次，随着运动鞋服从单纯的功能性，朝着运动休闲方向发展，安踏、李宁们通过场景延伸，抢走了一部分休闲品类的市场，也打开了各自的增量空间。
最后，则是各行各业普遍存在的“二八法则”。华源证券此前在研报中指出，在运动鞋服领域，随着国产品牌强势崛起，市场份额正在向头部集中。即便是安踏、李宁、特步、361度这四家本身，也顺应这一趋势。2024年，安踏的营收已经超过其他三家的营收总和。
细看这四家，除了顺应行业大势，也有各自差异化的增长逻辑。
其中，安踏增长靠的是多品牌矩阵。2024年，FILA增速放缓，同比增速从上年同期的16.6%降至6.1%，但因为其他两大板块——安踏主品牌、包括可隆和迪桑特在内的“所有其他品牌”，相对给力，同比增速分别为10.6%和53.7%，还是把集团整体营收增速拉到了13.6%。
没有品牌能永远增长，但多做几手准备，抗风险能力相对更强。回看安踏过往的发展，一直尝到了“多手准备”的甜头。早些年，安踏主品牌增速放缓，FILA一直扮演增长引擎的角色。如今FILA增速放缓，安踏主品牌缓过神来，可隆、迪桑特成功冒头，又接过了增长引擎的接力棒。
李宁的增长更多靠的是产品、渠道的全方位努力。比如渠道端，其电商业务营收同比增长10.3%，主要得益于线上渠道的深度开发；产品端，随着公司不断丰富产品结构，跑步产品流水同比增长25%。
特步靠的是聚焦。2024年，特步在集团层面有两个大动作，一是完成对索康尼、迈乐两个品牌的收购；二是彻底剥离盖世威、帕拉丁两个品牌。无论是收购还是剥离，都是为了更好地聚焦“跑步”。特步集团董事局主席兼CEO丁水波在财报中表示，自剥离相关业务后，特步专注于推动增长和优化运营的战略转型，将战略调整至聚焦跑步，并有效分配资源。
361度营收增速位居四家之首，主要靠的是性价比路线。拆解其营收可以看到，公司增长主要因为产品卖得更多，而非大幅涨价。比如成人鞋类产品，2024年比2023年多卖出583万双，平均批发售价仅从123.6元/双微涨至125.3元/双。
02、跑鞋增速更快
除了营收都在增长，细数起来，四家财报里透露的共性还有很多。比如电商业务都取得了不同程度增长；又比如，鞋类尤其是跑鞋增势都不错。
不管是不是跑步爱好者，不少人都能清楚感知到，跑步这项运动近些年越来越热。在小红书上，讨论“跑步一个月脸部变化大”的笔记，超过130万篇；在抖音上，关于“跑步”的话题热度持续上涨，尤其是跑鞋推荐和测评相关内容。中国田径协会的数据显示，2024年，全国累计举办的各级各类路跑赛事多达749场，总规模达704.86万人次，同比增长100万人次。
原因一方面在于，相较于其他运动，跑步的门槛相对较低，适用场景更广，这意味着大众的参与度能更广；另一方面，无论是品牌方出于“秀肌肉”的考量，还是地方寄希望于赛事带动经济效益，马拉松赛事近些年全面开花，也一定程度上助推了跑步热。毕竟，想要顺利完赛，免不了日常训练。
随着跑步渗透率逐渐提升，运动品牌也跟着受益。比如2024年，李宁的跑步品类流水同比大幅增长25%，三大核心IP跑鞋——赤兔、超轻、飞电，累计卖出1060万双。特步旗下定位中高端的索康尼，全年流水同比增长超60%。
在跑鞋高增长的带动下，2024年，四家企业的鞋类产品都取得了不错的营收。其中，安踏、李宁、特步、361度的鞋类营收同比增幅分别为15.3%、6.8%、15.9%和22.1%，均高于公司整体营收增速，且鞋类产品占总营收的比例都有所增加。
跑步热潮之下，国产品牌能吃到相应的蛋糕，自然是有真本事。
以2024年北京马拉松为窗口，悦跑圈的统计数据显示，3小时内跑完全程的跑者里，国产运动品牌的穿着率进一步提升至53%。2年前，该项数据仅为15.1%，再之前更少。
国产品牌跑鞋异军突起，似乎是最近几年的事，但各家的布局早就开始了。招商证券在研报中指出，2019年，以李宁、特步为代表的国货运动品牌，在跑鞋上突破技术瓶颈。比如李宁在2019年发布“李宁?”轻弹科技平台，特步2018年建成世界级跑步科学实验室，次年推出160X初代，361度也在同年把国际线技术引入国内产品开发。
以技术突破为契机，接下来，各家品牌一方面持续迭代技术，推出顶级跑鞋以树立专业形象、扩大影响力；另一方面持续开发大众跑鞋，满足消费者对多元化、性价比的需求。双管齐下，国产品牌在中国跑步市场的份额显著提升。
如今，中国已经是全球第二大跑步市场，也因而成为国内外品牌的必争之地。2024年第七届进博会上，耐克、彪马、斯凯奇等品牌不约而同围绕鞋类做起了文章。展示台之外，各家也相继推出新的跑步系列或产品，试图通过科技和营销卷土重来。
竞争之下，2024年，国产品牌为了守住并进一步扩大市场份额，主要做了两件事：一是增加产品宽度，推出更具性价比的产品，比如安踏推出的PG7跑鞋售价399元，上市三个月销量突破100万双；另一方面，各家也努力在产品力上下功夫，以此打开更高的价格空间，比如李宁推出的飞电5Ultra要做竞速跑鞋里的“六边形战士”，轻量化、回弹性均有所提升，售价2299元。
03、争夺童装蛋糕
鞋类之外，童装是各家“激战”的另一个战场。只不过，不同于前者有各个维度的数据可循，童装更像是一个隐秘的战场。
从时间上看，中国童装市场的起步相对较晚。目前市占率最大的童装品牌巴拉巴拉（森马集团旗下）创建于2002年。安踏、361度、李宁、特步分别于2008年、2009年、2010年和2011年进入童装领域。当时的大背景是，整个运动鞋服领域面临投资过剩、竞争白热化的局面，急需找到新的增长点。
发展至今，童装依旧是一个庞大且分散的市场。欧睿咨询的数据显示，2016年至2022年，中国童装行业CR5（行业内排名前五的企业所占的市场份额）从7.8%增长至13.2%，仍低于日本的22.50%以及美国的35.40%。近两年，随着各家相继发力，行业集中度在逐步提升，运动品牌的儿童业务也整体向好。
2023年12月，安踏多位高层在不同场合透露，安踏儿童流水突破100亿元，成为国内首个百亿运动童装品牌。2024年财报里，安踏并未披露儿童业务的具体营收，但表示，其正在“巩固在儿童运动服饰领域的领先地位”。
李宁在财报里介绍了儿童业务在产品、渠道、运营、营销端的动作，表示要“把李宁YOUNG打造成中国儿童及青少年运动的首选品牌”；特步称，其儿童业务“快速增长，盈利能力大幅提升”，两者同样未透露具体营收数据。361度则直接披露：2024年，其儿童业务收入同比增长19.5%至23.4亿元，占总营收的比例达到23.2%。
天猫新生活研究所的相关数据显示，2020年以来，运动童装销量一直保持较快增速，甚至个别运动品牌的童装销量增速超过主品牌。
运动品牌做童装生意，有先天优势。从宏观上看，无论是三胎、“双减”政策，还是校园体育教育政策的不断出台，都意味着运动童装市场还有不少增量空间。最让各路玩家动心的说法莫过于：不经常运动的成年人，穿出了耐克、阿迪达斯、安踏等千亿品牌，每天都在运动的儿童，按理说同样能穿出营收可观的头部玩家。
从具体的购买决策行为看，童装是一个消费决策者和实际体验者分离的品类。通常是，父母给孩子买鞋服，不少人会把自己的偏好投射其中。从这个角度看，安踏、李宁们因为有各自的主品牌，还有专业背书，更能被父母们信任和选择。
在此基础上，四家国产运动鞋服品牌争抢童装蛋糕，也用上了各自一贯的打法。
比如安踏把多品牌矩阵的打法复制到了童装领域。2024年，安踏旗下定位高端户外的迪桑特，正式进军儿童滑雪、高尔夫等高端童装领域。再加上此前定位大众消费的安踏儿童、定位时尚运动的FILA儿童，安踏在不断扩充对不同品类、不同消费群体的覆盖。
李宁则是在单品牌的整体策略下，不断细分市场，加强专业形象。2025年，李宁推出面向13～18岁青少年的李宁青少运动店，为的是满足青少年对更高竞技水平和个性化的需求。此前，李宁已有针对3～6岁儿童，以及7～14岁少年的两条产品线。此外，李宁也在财报中表示，正在应用“?包膜”“可接地发泡橡胶”等前沿技术，全面优化童装品类。
特步主打一个继续夯实跑步心智。在财报里，特步表示，其推出了专为青少年设计的全新跑鞋，在轻盈性、灵活性和稳定性方面均有显著提升。361度则是把性价比战略贯彻到底。拆解其营收，2024年，儿童鞋类产品的平均批发售价从106.2元/双降至100.8元/双，主打一个降价抢市场。
在前景广阔的童装蓝海，运动品牌凭借行业及自身优势，分食了不少蛋糕。如今，和跑鞋赛道类似，其也开始在童装赛道迎来更多竞争对手。在刚过去的3月，鸿星尔克旗下儿童品牌“尔克儿童”举行品牌战略发布会，并表示要把儿童品牌打造成第二增长曲线。
想必未来，无论是跑鞋还是童装赛道，各大玩家的争夺都会更加精彩。