2003年，淘宝刚刚诞生。

同一年，在南京一家医院门口，一间只有7平方米的铺子里，郑萍也开始了自己的创业。

她拿出了身上仅有的2万元，租金每个月800元。铺子周围有卖寿衣、水果、小吃的各种小店，地段也不是传统意义上的黄金商圈。

郑萍主要经营饰品，对美有追求的她跑到韩国找供应链，把当时更时髦的产品带回南京。几个月后，这家不起眼的小店单日营业额做到了1万元，门口开始有人专门开车来买饰品，周围很快冒出很多家同类店铺。

23年后，这间小铺已经长成了一张庞大的线下网络。

目前，萱子拥有约800家实体门店，覆盖全国230座城市；全渠道年销售额超过15亿元，并沉淀了约1000万会员。

在中国消费品牌的成长史中，萱子是一个有些“反潮流”的样本。

过去二十年，中国最热闹的商业故事大多发生在线上：淘宝、天猫兴起，移动电商爆发，直播电商、新消费品牌轮番登场。但萱子和淘宝同年出生，却几乎错过了前半程的电商红利。

郑萍对此毫不避讳。

电商快速崛起时，她判断，“当资源和能力不够的时候，你只能在一个地方做事情”。于是，萱子把绝大部分精力放在线下，一家店接一家店开，一个城市接着一个城市进入。

今天回过头看，她把这条路称为“最笨的路”。

但也正是沿着这条路，萱子先后赶上了中国城市轨道交通和购物中心扩张的浪潮。从南京新街口地铁，到水游城，再到万达、银泰、龙湖、华润等购物中心体系，萱子的门店版图几乎伴随着中国商业地产的迭代一路扩张。

但萱子真正值得研究的，并不是“踩中过几个风口”。

这23年间，郑萍几次主动否定了过去的自己。

2014年前后，原本定位中高端、客单价一度达到数百甚至上千元的萱子，决定将主力价格带切换至100—300元。转型期间，老客不再购买、新客尚未进店，公司一年亏损数千万元。面对内部持续质疑，郑萍选择扛过去。

2020年前后，新消费浪潮最热时，她又孵化年轻品牌ME+，做大店、海量SKU、极致质价比，一时间门店排队，大量资本找上门。郑萍甚至一度认为，新的消费模式可能会颠覆原来的萱子。

疫情却让她重新看懂了这门生意。

高客流一旦消失，大店模式立即承压；反而是当时并未获得集团最多资源的萱子，在疫情期间依然保持稳定经营。

2023年，萱子开始第三次明显转身：从单一线下渠道走向全渠道，从产品销售驱动转向品牌心智驱动，从产品思维转向用户思维。

也是从这一年起，这家与淘宝同岁的企业，才真正开始重兵投入电商。

与此同时，一家经营23年的品牌还要面对一个更难的问题：如何让下一代消费者继续喜欢自己？

“萱子”这个名字，取自郑萍的女儿。前年，海外留学归来的女儿回到公司，开始参与萱子的品牌定位、视觉、空间、消费者沟通乃至产品规划。二十多年前，郑萍创业的初衷，是希望女儿将来能够拥有选择自己人生的权利；二十多年后，女儿又反过来帮助母亲理解新的年轻人。

面对新的消费周期，郑萍给萱子定下的目标，是让线上做到与线下一样大的规模，同时继续进行品牌升级、体验零售和海外探索。目前，萱子已经在迪拜开出2家海外门店。

郑萍早期照片

一个成立23年的品牌，正在重新创业。

穿越23年周期，萱子做对了什么？与郑萍进行了近两个小时的交流后，天下网商试图将这家线下零售企业的经营方法，归纳成四点：

第一，渠道没有绝对的先进与落后，重要的是在能力边界内做取舍。

从街边店、地铁商业到购物中心，萱子一直跟随消费者的迁移改变渠道，但在电商最热的时候，并没有因为“所有人都在做”而分散资源。直到组织能力成熟之后，才投入线上。

第二，战略不是讨好所有消费者，而是选择服务谁。

2014年的价格带切换，萱子主动放弃了一批千元价格带的老客户。郑萍认为，流行饰品本质上没有黄金珠宝的资产属性，需要不断更新，大众化价格才能支撑持续消费。

第三，把一个高度非标的生意，尽量做成一套可以复制的系统。

萱子单店有3000—4000个SKU，每月上新约1000款。新品首单通常只做数百至2000件，上架3天开始判断动销，一周进行两轮追单。庞大的产品数量背后，是趋势洞察、商品企划、设计、3D打板、供应商协同和终端数据组成的一套柔性供应链。

第四，比抓住一个风口更重要的，是知道什么时候收回来。

ME+最火的时候，郑萍收到过大量投资机构的邀约。但后来她承认，自己曾把“门店排队”误认为可以复制的商业模式。发现组织能力不足以同时打赢两个品牌后，公司选择重新集中力量做萱子。

以下为天下网商与萱子饰品创始人郑萍的对话，经编辑整理：

从7㎡的街边店起家，到进驻购物中心

天下网商：2003年开始创业的时候，为什么选择做饰品？

郑萍：其实有点鲁莽。

生了孩子以后，我就不太愿意继续在单位里上班。你会觉得自己的人生好像没有办法改变，也没有办法给孩子更多改变，所以我就想，不上班了，自己去尝试做点事情。

我妹妹有一天跟我说，医院门口有个铺子。我去看了一下，一个月房租800块钱，我觉得很便宜，可以试试。

现在回想，那时候根本不懂选址，就是觉得便宜就下了决定。当时我兜里就2万块钱。交完房租，剩下的钱基本都拿去进货了。

萱子早期门店

天下网商：那个店周围是什么环境？

郑萍：很破（笑）。旁边有卖寿衣的，有卖水果的，还有卖砂锅的。

我这个人是很追求美的。我不能因为店很小，东西就随随便便，我就跑去韩国找供应链。那个时候我就把我认为好的产品拿回来，把店弄得很好看，服务也做好。

几个月以后，有一天营业额做到1万块钱，我自己都惊呆了。

天下网商：一个医院门口的小店，一天卖1万元，在当时应该很夸张。

郑萍：对。后来门口会停很多车，客人专门过来。我特别喜欢跟客人互动，帮她搭配，看她戴什么好看，所以慢慢有了一批很忠实的客人。

那一段时间对我后来做零售影响很大。很多经验不是坐在办公室里学来的，是我自己站店站出来的。

后来别人看到我们生意好，以为“这条街适合卖饰品”，周边一下开出来十几家饰品店，原先周围的砂锅店什么的都不见了。

也是那个时候，消费者给了我很大的信心，我开始想能不能往外走。

天下网商：真正让萱子走出第一家小店的节点是什么？

郑萍：我印象最深的是新街口地铁。

我比较喜欢出去看。我当时去国外，看到它地下铁的商业非常发达，你甚至感觉不到自己在地铁站里，像是一个购物天堂。我们国内像是上海徐家汇许多地下商业街区也很好。

后来南京开始修地铁，我就觉得，这是一个机会，我一定要在地下有一家店。

早期南京新街口

我找到招商方，他们说招的都是百货里面的品牌，你们不在招商范围内。我就不停地去磨，我说你给我一个机会，我不认为我会比这些品牌做得差。最后真的给了。

但问题又来了，我没钱。要签很长的租约，要交押金，还要装修。我记得很清楚，那时候资金差36万元。我回家一晚上没睡觉，第二天起来跟我老公说，去银行贷款。

这是我人生第一笔贷款。我当时想得特别简单：如果30多万元真亏掉了，我也还得掉。那就做。

天下网商：后来这家店怎么样？

郑萍：进去以后每天业绩都在涨。最高峰的时候新街口地铁下面我有8个铺子。

这些铺子真正让南京以及南京周边很多女性认识了萱子，它是我们起航非常重要的一个基石。

天下网商：你后来还拒绝过百货公司？当时百货应该是最主流的渠道。

郑萍：拒绝过。百货找我的时候，我一开始特别高兴，觉得终于可以进这么好的百货公司了。

结果我去看它给我的柜台，看完心拔凉拔凉的。我们这种饰品，产品非常多，要快速跟消费者互动，要让她试、让她搭配。百货给你两节柜台，我完全没有办法表达。

所以我就拒绝了。

天下网商：但你之后却很早进入了购物中心。

郑萍：南京比较新的购物中心，一开始招商来找我，我也拒绝了。我觉得那个地方消费力不够，我们当时的东西还挺贵。

后来有一次我再去，看见围挡里面出现很多新的时尚品牌，我突然觉得，我怎么能拒绝这么好的机会？

我马上又跑去找招商，说我想进。人家说早没位置了。我说没关系，你给我一个铺子就行。最后给了我电影院旁边一个拐角的位置。

就是从那个时候开始，我第一次真正意识到，我不是开几家店的老板了，我要注册公司、做品牌、做企业。

到2009年前后进南京河西万达，我从负一楼一直走到最上面，一层一层走完，我回来就跟团队说，下一阶段一定要跟着购物中心走。

因为消费者的生活方式变了。

首家进驻万达的萱子门店

亏掉几千万元，也要把千元饰品降到百元

天下网商：你最早做韩国买手，产品其实很贵？

郑萍：挺贵的。早期有些客人一买就是四五百，甚至一两千。我们的客人当时会拿我们跟一些中高端饰品品牌比较。

天下网商：但现在萱子的主力价格带是100—300元。为什么2014年前后主动把价格降下来？那个时候中国其实正在讲消费升级。

郑萍：我当时做这个决策，有三个原因。

第一个，还是回到我为什么创业。

我是一个特别爱美的人，我们后来把企业使命慢慢理出来，就是希望让更多女性变美。你如果真的希望更多人能够享受美，价格却只能让少数人购买，这件事情跟你自己的出发点是冲突的。

第二个是产品属性。

我们做的是流行饰品，不是珠宝。

珠宝有资产价值，可以保值、传承。但是流行饰品最重要的是佩戴和情绪价值。消费者今天喜欢这个，明年可能就不流行了。流行的东西必须允许她更新、允许她抛弃。

一件1000多块钱的流行饰品，消费者舍得抛弃吗？成本太高了。所以我们当时算，100多块钱可能是比较适合持续更新的价格。

第三个，我那一年正好去日本考察，看了关于日本消费社会的一些研究。我看完以后很慌，它讲经济发展到一定阶段以后，消费会出现分化，中间层会受到挤压，一部分向上，一部分进入大众市场。我当时就在问自己，我们定位所谓“中高端”，未来到底在哪里？

这三个因素叠加，我决定往大众市场走。大众品牌是以客户为中心，客户的需求就是我的创意。

2023年萱子团队去日本游学

天下网商：但战略在当时是很难被证明的。转型后生意马上变好了吗？

郑萍：没有，特别痛苦。

我做完决策以后，每周开运营会，员工每周都在批判我。说“老板，老客来了什么都没买”“老板，今天业绩又掉了”。

最尴尬的地方是，你的货不可能一夜之间全部换完。老消费者进来，发现新的东西跟她没有关系，她不买；新的消费者又不知道你已经变了，还没有进来。

这个过程你必须扛。

天下网商：那一年亏了多少？

郑萍：几千万。

天下网商：亏几千万，难道不是在证明你的决策错了吗？

郑萍：我这个人比较笃定。我认定一件事的时候，我会觉得它需要时间印证。

后来我拿了一家老店出来，重新装修，完全按照新的货盘去做，相当于做了一个实验。结果那家店同比涨了30%—40%。后面整个体系慢慢换过去，业绩持续往上走，大家才开始相信这个方向。

天下网商：原来那些愿意花1000多元买萱子的老用户呢？她们后来会回来买100多元的产品吗？

郑萍：真的没有。真的放弃了。

她现在可能还是喜欢你、欣赏你，但是她不买你了。她的消费已经去了另外一个地方，你跟她已经没有关系了。

800家店，月上新1000个SKU

天下网商：现在萱子有800家实体店。为什么这么多年会选择直营？

郑萍：我们最近复盘的时候才发现，自己其实挺笨的。

中国经济最好的那一段，别人都在做加盟，快速做规模，我们根本没走这条路。我们走的是最慢的一条路，一家店一家店做直营，一个城市一个城市去。

天下网商：为什么？

郑萍：饰品这个赛道太个性化、太零碎了。你要把消费者事无巨细地服务好，里面有审美、有搭配、有陈列、有体验。

我那时候会觉得，我们还是想先把品牌做好，把消费者服务好，因为这个坚持，就走了一条比较绕的路。

天下网商：饰品连锁店到底为什么这么难管？

郑萍：我经常举一个不一定恰当的例子。

我们有一点像超市，又有一点像女装。像超市，是因为SKU太多了。萱子一家店现在三四千个SKU，每个月上新大概1000个。但超市比我好管，它是标品。

我们又像女装，产品非标，要时尚、要独特、要表达情绪。但女装又比我好一点，它不用这么多SKU，也不用这么高频上新。

所以这两个难点我们都占了（笑）。

天下网商：这么多SKU，库存怎么控制？

郑萍：我们的柔性供应链比较特别，萱子基本是没有库存的。

比如一个款，我非常看好，首单可能也就2000件，不会下得特别深。一般看好的可能出800件，不太看好的600件也可以。

为什么我不太看好的也要做？因为有些消费者就是喜欢独特，它不一定是大众爆款，但放在店里本身也是陈列，也能服务那一小群人。

东西上架以后，3天我们就开始第一次翻单，一周大概两次。上1000个新品，到后面进入第二轮追单的，大概三四百个。跑出来了我再补，但也不会一次压很深。

天下网商：所以核心不是“预测一个爆款然后押重注”，而是一边卖一边不断校正？

郑萍：对。你上了800件，一周卖了300件、500件，那说明消费者非常喜欢，我肯定追。但即使是爆款，我们也会控制，因为流行饰品最终还是要靠上新驱动。

天下网商：你们从韩国买手变成自主研发以后，组织发生了什么变化？

郑萍：变化巨大。

买手模式其实效率很高。你看到全世界最好看的东西，把它买回来、组合起来，再做采购、跟单、质量管理。

但自主研发是“无中生有”。你首先要洞察全球的流行趋势、元素、工艺、颜色；然后要结合中国消费者和自己的品牌客群做商品规划；再到每个主题，设计师出方案、画稿，再做3D、打板。

前前后后，我们比原来多了至少10个环节。现在产品设计开发差不多就有五六十个人。

天下网商：为什么不自己建工厂？

郑萍：不适合。

饰品的材质有金属、滴油、醋酸、珍珠等等，各种工艺完全不一样。一个产品可能要好几个不同供应商配合。你让我全部自己做，我可能要开几百个工厂。

我如果把大量力量放到工厂，前端趋势、设计、消费者洞察反而会变弱。所以我们把能力放在研发、供应链协同、商品和消费者这一端。

一度想用ME+“颠覆”萱子，“后来发现萱子原来是个宝藏”

天下网商：2020年前后你又做了ME+。为什么一个成熟品牌要做一个可能颠覆自己的新品牌？

郑萍：那个时候新消费特别热。我们看到年轻人需要更多选择、更低价格、更丰富SKU，市场上各种新模式都起来了。我当时是真的觉得，新的模式可能会替代老的模式。

所以我们做ME+，价格更低、选择更多、店也更大。当时做得也很猛，有些店的销售表现非常好，很多资本来找我。

我们其实也缺钱，也想过融资，只是我没有那么着急，我觉得要想明白。

然后疫情来了。

天下网商：疫情让你发现这个模式有什么问题？

郑萍：大店太依赖高客流。

我们当时有500平方米左右的大店，一家店里大量商品，如果没有非常高的自然客流，动销就支撑不了。

后来我意识到，我自己有一个战略判断错了。我把“排队”当成商业模式了。一个网红店可以排队，10个店可以排队，1000个店还排队吗？

如果你的模型必须靠每一家店持续排队才能成立，那模型本身就是有问题的。

天下网商：那为什么后来又把资源收回萱子？

郑萍：疫情的时候我们其实没有怎么管萱子，也没有给它太多资源。结果消费者还挺买单，而且非常稳。

我们一下发现，原来这么多人是真正喜欢它的，萱子是个宝藏。所以我们后来决定，组织能力不够，就不要同时打两个战场。先把萱子做赢，再做其他事情。

ME+不是说这个品牌不好，是我的组织力当时不够。

天下网商：所以你现在怎么看饰品行业的竞争？低价集合店会替代专业饰品品牌吗？

郑萍：我原来觉得会。后来跑了一轮，我觉得不会这么简单。

饰品不是纯功能品，它跟零食完全不一样。消费者买饰品是有审美、有情绪、有个人喜好的。有人喜欢珍珠，有人喜欢翡翠，有人就喜欢特别花哨的东西。它不是所有需求都能被一个最低价格扁平化掉。

所以杂货店当然会切掉一部分生意，但如果消费者今天真正有一个饰品需求，她还是会找专业的东西。

现在我反而觉得，对我们真正有压力的是大量线上出来的垂类品牌。它可以只做一个非常细的品类，然后用一个大爆款快速切用户，这与我们是直接竞争的。

天下网商：那阿吉豆这类和你们同一代的品牌呢？

郑萍：我们属于相爱相杀（笑）。

很多商场我们门靠门，可能有几十家。看起来特别像，但其实人群还是有差异。它的人群更年轻一些，我们核心还是25—35岁，很多是已经上班、有家庭的女性，所以在产品风格、品质要求上都会不太一样。大家还是各自走自己的路。

和淘宝同年出生，直到2023年才真正拥抱电商

天下网商：一个特别有意思的点，萱子2003年成立，淘宝也是2003年。为什么你几乎没有吃到前面十几年的电商红利？

郑萍：我们自己能力不够。我一直觉得，资源和能力不够的时候，你只能选择一个地方把事情干好。我不觉得所有好的机会你都必须要抓。你抓不住，反而两边都干不好。

到了2023年，我们觉得企业有一些能力了，才真正做战略转身。一个是从单一线下渠道走向全渠道，一个是从产品销售驱动转向品牌心智驱动，再一个是从产品思维转向用户思维。然后我们才开始认真做电商。

天下网商：现在品牌的整体规模是多少？给线上定的目标是什么？

郑萍：我们线下大概十几个亿，线上5个亿的样子。

我们线下花了二十年才做到这个规模，线上我希望用更短的时间赶上。目标是线上线下规模五五开。

天下网商：刚做电商的时候踩过什么坑？

郑萍：第一个坑就是把线下的货全部搬到线上。后来发现是个大错误，线下和线上完全是两个逻辑。

线下你面对的是方圆几公里的消费者。她每个星期来，你必须给她新东西，不然她为什么还来？线上面对的是无穷无尽的人，它需要链接权重，需要大爆款。

所以我们后来才慢慢总结出来，线上是爆品加持续上新的结合，不是把线下三四千个SKU全部搬上去。

天下网商：天猫和抖音，对萱子分别意味着什么？

郑萍：我觉得不一样。

抖音日活很大，对我来说，它是和消费者互动，同时也可以交易的平台。

天猫对我来说，更像一个品牌阵地。现在一个消费者想知道你是谁，她不一定去你的官网，她会打开天猫旗舰店看你。所以我们接下来围绕品牌升级，会把很多东西在天猫上重新表达，包括产品结构、视觉、新品首发、IP合作、限量联名等等。

以前好东西可能先在线下发布，未来很多创新产品也会在线上和消费者先互动。

天下网商：线上线下最终会做完全不同的货吗？

郑萍：不会。我是非常主张一个品牌的。

平台机制不同，我可能会有天猫的系列款、抖音的系列款，解决活动机制和价格的问题，但不会因为不同渠道，就把品牌做成面向不同人的品牌。

在迪拜开出2家门店，“出去之前，先把粮草准备好”

天下网商：萱子现在海外有2家店，都在迪拜。为什么第一站去了中东？

郑萍：其实有一点偶然。我们原来的设想是优先做东南亚，但当时有一个非常强的中东合作伙伴找到我们，他自己在那边做了很多中国品牌。

而且我做饰品这么多年，一直知道中东消费者的饰品消费很好。所以我觉得，东南亚也好、中东也好，哪个先哪个后对我不是最重要的，重要的是你这个市场有没有机会、合作伙伴有没有能力。

天下网商：接下来会大规模复制吗？

郑萍：现在反而没以前那么冲动了。最近我们在招管培生，会特别招懂外语的人，包括货盘、组织都在做准备。

我现在比较相信一句话，兵马未动，粮草先行。因为我决定去一个市场，就想把它做赢，而不是开两家店，发现不行又撤回来。

天下网商：流行饰品出海和其他它标准品有什么区别？

郑萍：最大的问题就是审美。你很难把中国市场的一套货原封不动搬到全世界。

比如我们去中东会发现，有些在中国不太容易做的颜色，当地消费者非常喜欢。发饰、款式、佩戴习惯都会不一样。

所以我认为可能一半产品能够复用，另一部分一定要本土化。这不是一个标准品，我到每个国家都要重新理解消费者。

23年前为了女儿创业，现在女儿回来帮她理解年轻人

天下网商：“萱子”这个名字本身就是你女儿的名字。现在她也回到企业了，她主要在做什么？

郑萍：她现在也在做萱子。她要去理解现在年轻人喜欢什么、需要什么，我们这个品牌到底应该给消费者提供什么价值。

具体一点，她会参与品牌顶层的东西——我是谁，我为客户提供什么价值，我要成为谁。包括视觉、空间体验、跟消费者交互的语言、传播体系，还有一些产品怎么真正给消费者创造价值，她都会参与思考和推进。

天下网商：你们母女是上下级关系，还是更像朋友？

郑萍：闺蜜。可以一起逛街、一起吃饭、一起聊工作，也一起聊生活。

今天早上我们俩在车上还在讨论电动车。我说女生骑电动车，为什么就只谈功能？女生也想要好看啊。那是不是可以做一个豹纹的电动车？她就说，可以跟雅迪联名啊。

我们俩就一直在想这些奇奇怪怪的事情。其实我觉得未来很多消费都是这样，功能有了以后，大家要的是好看、好玩、有趣，要的是生活本身。

天下网商：你现在提出要从饰品往“美好生活方式品牌”走，也是这个逻辑？

郑萍：对。消费者现在不缺东西。你只是再卖一个商品给她，她为什么一定要买？她需要的是你给她一个有趣的体验，给她情绪上的价值。

所以我们现在也在想，未来线下店是不是不应该100%都为了交易。

我去韩国看圣水洞、汉南洞，看那些年轻品牌，会发现一个大的体验空间甚至可以不交易，它就是告诉消费者“我是谁”。到了另外一些店，可能50%体验、50%交易。

所以未来我们的线下有些空间承担体验，有些承担交易。

我甚至一直有一个梦想，开一个6000平方米的体验空间，让女生在里面可以玩一天。这个现在还只是梦想（笑）。

天下网商：创业23年，你现在一天是什么状态？

郑萍：很汗颜。

我是一个极度享受美好生活的人，但我最近基本没什么生活。现在企业刚好在比较关键的转型期，一下把我个人生活都挤没了，跟女儿、跟闺蜜逛街的时间都少了。

天下网商：这么多年还保持这个工作强度，靠什么？

郑萍：热爱战胜恐惧。因为热爱，所以义无反顾。

天下网商