“五一”小长假将至，朋友圈即将迎来新一轮旅游摄影大赛。

对于景区而言，几家欢喜几家愁。大部分景区已经摩拳擦掌，准备好迎接一大波人流量。但也有一些景区没能等来人流，在断臂求生。今年 2月，南京冶山国家矿山公园宣告暂时关闭，其运营主体已被法院裁定破产清算。2024年底，张家界景区“大庸古城”的管理公司进入重整程序。

比景区倒闭更扎心的是，你可能还一直把它们当作“网红打卡地”默默放在收藏夹里。

是游客不爱去景区了？还是一些景区“不行”了？

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“知名景区”也在通货膨胀

事实上，中国景区竞争已是一片红海。

以5A级景区为例。

5A，是国内旅游景区评级的最高标准。曾几何时，一个5A级景区还是稀缺资源，游客向往、地方政府关切——能申请上一个，就能倚重文旅收入多年。

但景区建设总会推陈出新，这块金字招牌也随着新的评定，分发得越来越多。根据文旅部数据，中国5A景区数量从2007年的66家，累计至2024年的358家。其中，光是2024年一年，就新增了40家5A景区。

显然，将最新一批5A景区与首批5A景区对比，虽然前者也有自己的特色，但其影响力还是差距明显。

例如，首批5A景区中的故宫、长城、颐和园、九寨沟、西湖、黄山，都算是响当当的“中华名片”与“人生必游”。但云和梯田、白帝城瞿塘峡……应该也很美，但说实话，你都不一定知道它们在哪。

因此，景区评级仿佛也遭遇了“学历通胀”——过去拥有一个学士学位可能就够了，如今博士遍地走，硕士不足道。

未评级或等级更低的景区，在竞争中更加没有优势。最典型的案例是湖南张家界的大庸古城。这套仿古建筑群，投资高达25亿元，是张家界单体投资最大的城市旅游文化项目。其最初的愿景是，能够将大庸古城与张家界的核心景区打通，成为一个系列行程，让游客玩完张家界，也能到古城逛逛。

图源：东方IC

但现实很残酷。2023年，大庸古城收入仅520.86万元，净亏损却高达近2.5亿元，入不敷出。

2024年的情况更加惨淡，大庸古城上半年的购票人数仅2300人，平均每天接待不足20名游客，商户几乎完全关闭。张家界旅游集团不得不于2024年9月宣布对大庸古城启动预重整程序。

因此，“知名景区”的膨胀还导致了一个问题：打造一个景区需要投入巨大的基础设施费用，而经营景区并不是一个高回报的生意。

以几家知名旅游上市公司为例，桂林旅游股份有限公司（拥有漓江、两江四湖等景区）近五年大部分时间处于亏损状态，2023年仅小幅盈利0.16亿元，2024年又亏损2.04亿。

受大庸古城的失败投资影响，张家界旅游集团的情况更严峻，从2020年亏损0.92亿，一路跌至2024年的亏损5.82亿，多次触发投资者风险警示。

云南旅游股份有限公司的业绩也一样，2020年盈利1.59亿后连续四年亏损，2024年仍亏损0.28亿。要知道，这些旅游集团所管辖的景区业务，都算是国内一线的旅游目的地。

这些年已有多个景区陷入过经营危机。从2019年河南洛阳的龙潭大峡谷破产重整，到2020年河北保定的野三坡被申请破产重整，再到2023年山西介休的绵山风景区破产重整招募投资人。这些都属于5A景区，有“金字认证”，但过得并不容易。

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人出去玩了，但钱花得少了

这些景区陷入经营危机的背后，既有供给侧的“内卷”，也有需求侧的“降温”。

中国国内旅游人次已基本恢复到疫情前水平，2024年为56.2亿人次，接近2019年峰值。但有个现象是：虽然人出去了，花的钱却变少了。

先来看看“五一”小长假期间的人均每日旅游花费。数据显示，2024年五一人均每日花费为113.15元，较2019年的150.86元，下降了24.99%。简单来说，就是五年前的游客在“五一”假期一天花150元，现在只花了113元。

长假消费降级的现象并非孤例。春节期间，人均每日旅游花费也从2019年的176.90元降至2024年的166.85元，下降5.68%。仅有国庆节和清明节的人均花费有小幅上涨，分别增长10.26%和6.03%，涨幅都不算明显。

“人多钱少”的现象背后，自然有经济因素考虑。

人们爱出游，但是想少花钱。根据中国社会科学院旅游研究中心的调查，2023年中国受访者中38.3%的人一年出游2次，22.8%的人出游3次，19.5%的人出游1次。在2024年的旅游预算计划上，超一半（53.7%）的受访者表示2024年的预算会减少。

“游客是很多，这没毛病。但大家都是看看问问，如同给我们商户一点情绪价值，真正下单的人变少了。”陈先生在成都某博物馆景区附近运营礼品店，今年收益平平。“以前是有钱任性，现在是有钱也谨慎。”

首先，门票费用就不低。中国景区的收入模式，普遍基于“售票”这一单一渠道，且名目五花八门。

关键是，如果值得也就算了，而很多小景点恰恰让人觉得不值得。加上周围的住宿、餐饮，一到长假价格就会疯涨，更增加了游客的抵触心理。

还有一个心理因素，是旅游情感的钝化效应。

根据权威学术期刊Tourism Management上的一份研究：随着旅行次数增加，游客的情感强度会从上升转为下降。

简单说，就是当你去过太多景点后，会产生“审美疲劳”，很难再被新景点激发强烈情绪。第一次看到古镇时，或许会惊叹不已，但到了第十个古镇，可能就只剩下“又是一堆仿古建筑”的无感。同时，那些千篇一律的“特色美食”——鱿鱼串、臭豆腐，还有不知是用什么肉填充的羊肉串，也让人忍不住吐槽。

因此，除了有强势吸引力的景区，那些“可去可不去”的普通景区，广受客源消费变化的影响。

对于这些景区，仅依赖“门票”费用作为盈利模式并不稳定，如果缺少更多商户入驻，以及活动授权、演出、文创衍生开发的综合性收入，景区的生存压力也就与日俱增。

然而很多时候，这也是强人所难——许多刻意被打造出来的“人造景区”，其衰落的原因，恰恰缺乏吸引人前往的“亮点”及衍生开发的能力。

反观这几年“真火”的景区，游客还是喜欢古风元素，但想要有特色的古风。要么是沉浸式活动很多的开封清明上河园与万岁山武侠城，要么就是有氛围感的乌镇、西湖与灵隐寺。如果景区没有特色与代表性，游客们更愿意去寻求热闹，去北京环球影城、上海迪士尼大玩一番。

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出去玩，非得去景点吗？

一些景区的衰落，还跟出游方式转变有关。

跟团游模式正在衰落。从数据看，旅行团接待人次的市场占比从2010年的6.73%下滑至2024年前三季度的2.89%，市场占比已大幅萎缩。

而在过去，很多景区恰恰是靠团队游“引流”的。比如西安的秦陵地宫展览馆、北京的明十三陵、桂林的银子岩溶洞等景区，自由行游客并不多，但它们是旅行社的“宠儿”，常用来填充一日游或多日游套餐的行程。

现在，旅行团少了，和旅行团捆绑的景区客源就会急剧减少。

2023年，中国游客旅游组织形式偏好中，自助游高达75.1%，远超半自助游（35.4%）、私人定制游（30.0%）和跟团游（26.5%）。

而自助游的行程规划中，新一代游客意识到，出去玩，不一定非得去一堆景点。

根据去年国庆节的调研，中国消费者的旅行节奏偏好中，有43.9%的人选择“度假式旅游”，关键词是“休息最重要”和“打卡看心情”。只有20.5%的人坚持“特种兵式行程”，要把经典和流行景点都一一打卡。

对于很多人，一家酒店或民宿的设计感和舒适度，反而比附近有没有著名景点更重要。哪怕在酒店里面点个火锅喝奶茶，也是奖励自己假期的形式——要的是那份暂时的逃离与新鲜感。

部分景区“倒闭”是旅游业的短期阵痛。可见，未来的旅游，比的不是谁家的“A”多，而是谁能给游客留下情绪价值，无论是提供热闹的氛围、实惠的价格，还是实打实的游览特色。

否则，人来了，但招不来回头客和一个好评。游客翻看着勉强拍下的照片，思考着回城后的堵车、补觉和工作邮件时，突然意识到——还不如窝在家里，吃顿好的。（来源：腾讯新闻）