盈亏通常同源。

霸王茶姬品牌的爆发和回落都快得不可思议。

2021 年前后，创始人张俊杰去各地拜访有实力大批开店的职业加盟商，讲 “三年开出 5000 家店” 的计划。没什么人相信他的话——奶茶已经开始头部化，而霸王茶姬只有 200 多家店，还没能走出西南省份。

三年不到，霸王茶姬真的成了门店规模前五的新茶饮公司，《晚点 LatePost》接触的多位茶饮品牌创始人都在认真应对它的竞争。嗅到财富机会赶来的大小投资者，以及许多曾经怀疑它的人则蜂拥而至，争着把钱塞过去，多开几个店。

然而从 2024 年最后一个季度起，连续四个季度，这个品牌同店销售额都在下滑，且降幅递增，至去年第三季度已近三成。到 2025 年 11 月，霸王茶姬管理层宣布一笔 1.77 亿美元（约合 12.5 亿元人民币）的股东分红，这笔钱相当于公司最新市值的 8%。按照持股比例，预计会有约 6.7 亿元分给张俊杰本人。

几千名加盟商经历了两个霸王茶姬的极速切换。赵峰不明白为什么 2024 年夏天全南京的霸王茶姬还在排队，自己的店秋天开业，生意却只好了三个月。擅长数据分析的 FA 张建宇已经判断不出门店的糟糕数据何时才算见底。基金管理人李哲拉黑了当初转店给自己的加盟商，现在基本放弃茶饮投资。年轻的周嘉伟还打算一搏，四处考察，想发掘下一个霸王茶姬。

我们访谈了超过 20 位加盟商和霸王茶姬相关人士。狂欢时，创始人说什么都像远见。生意变差之后，同一批人回头看，才发现当初每一步都埋着隐患。当转折点到来，开店的人更深刻意识到，自己追逐收益时，承担了多高的风险。

决绝投入，引爆大单品

2022 年 6 月，一个加盟商微信群里，周嘉伟连续刷到同一家奶茶店的六七支视频。这是一家在杭州西湖银泰刚开业的霸王茶姬新店，点单的队伍已经排到门外，有人在群里说 “一天能卖出三千多杯”。

周嘉伟不信，他觉得这家店装修普通，名字还有点怪。于是他先后花钱找了四五个外卖骑手，托他们去那家店蹲点，嘱咐 “一定拍到收银机的屏幕”。

那年，周嘉伟刚满 24 岁，却已是个经验丰富的茶饮加盟商。他因家庭变故，17 岁就自己做生意，投店、经营、培养员工，还不忘每日关注行业新闻、四处考察。他甚至找到美团和饿了么的经理，拿到最新的茶饮销售数据。

看到骑手发回的照片，周嘉伟才相信霸王茶姬真能卖这么多。他在群里看到的视频好像也提供了答案：门店员工竟然只要按下按钮、搅一搅，就能做出一杯奶茶，“效率太高了！”

霸王茶姬创立于 2017 年，到 2020 年只开了大约 200 家店，2021 年转向 “大单品战略” 才爆发。张俊杰砍掉菜单里的大部分水果茶，只做轻乳茶——茶颜悦色在湖南验证过的品类，但进一步简化，只有茶、奶、基底乳和糖浆。明星单品 “伯牙绝弦” 以清爽口感打动了厌倦复杂水果茶的消费者。

2022 年是霸王茶姬全速扩张的关键一年。浙江则是霸王茶姬离开西南大本营、进入华东的第一站，也是它在全国范围内出圈的转折点。周嘉伟立刻报名，但杭州城区已经排不上号，他只抢到市郊和临近城市的开店名额，2022 年年底陆续开出 5 家霸王茶姬加盟店。这些店后来都在一年内回本。

林曼是华北地区最早接触霸王茶姬的加盟商。也是在 2022 年，她先在一个省会城市试水了一间 50 平方米的街铺，没想到市场反应特别好，于是迅速在核心商圈寻找更优质的点位，陆续投出了第二家、第三家，并且全是 80-100 平方米的大店。

“装修团队到现场考察一圈，给出动线建议，一周之内我就拿到了门店的平面设计图纸。” 霸王茶姬协助加盟商开店的效率给林曼留下深刻印象，她还提到，有人后半夜在群里发消息，招商能马上回复。

“只要给了钱，每个节点该做什么事基本都会告诉你。” 林曼评价，霸王茶姬在开城阶段就能提供体系化支持、让加盟商操心比较少，是出于自身发展速度的要求。

茶饮品牌开放加盟，通常先招商开店，积累了一些门店后再建分公司服务加盟商。霸王茶姬的做法则是先租办公室招人，于是第一批加盟商就能得到全面支持，一开城就能高速开店。

2023 年初，张俊杰和霸王茶姬时任供应链负责人付熙出席的一场会议上，超过半数分公司认为配货等待时间太长。之前一年，霸王茶姬亏损 9000 多万元，但管理层没有迟疑，立刻加速投建仓库，在上半年铺到各运营省份，把门店原料配送速度从一周一配提到一周两配。

如此决绝地投入，让这个品牌引爆了轻乳茶在全国的流行。后续加速扩张的投入就主要由蜂拥而至的加盟商承担。2023 年，霸王茶姬的门店从前一年的 1000 家增长至 3500 家，要求加盟商在购物中心一楼开大店——那些点位过去开饮品店更愿意考虑星巴克。

“那你说，不是闭着眼睛投吗？”

回想 2022 年，几乎每个看消费的风投机构都看过霸王茶姬这个项目，只有三家决定投。两年后，不止一位投资人对我们表示遗憾，觉得自己是错过了。甚至有一批错过机会的一级市场投资人、FA 自己下场开霸王茶姬门店，尽管他们大多从来没有开过店。

“我们做投资的，一开始看的都是数据。当时大单品的业绩确实很好啊。”2023 年底，FA 张建宇得知霸王茶姬单店的年利润能有 200-300 万元、不少门店 8 到 10 个月就可以回本，就开始找机会加盟开店。

“我们看的不是一家店，几十家店都是这样。那你说，不是闭着眼睛投吗？” 张建宇说。

张建宇等了六个月才轮到一场面试，霸王茶姬的招商告诉他：“你符合条件，但前面有十几万人在排队。”

财报显示，截至 2025 年 9 月底，霸王茶姬在大中华区拥有 6878 家门店，其中有超过 3000 家是在 2023 年年中到 2024 年年中开出的。那一年里，申请者越来越难拿到开店名额，面试都得摇号。

换做蜜雪冰城或者古茗，根本不会考虑这位金融从业者。这些品牌追随麦当劳的路径，偏向没钱但肯吃苦的普通人，因为这样的人没有选择，愿意把全部精力投入一家店。但霸王茶姬愿意也需要接受有钱人加入，因为它起步晚，需要超级加盟商尽快攻下一个个新市场。

一家霸王茶姬的开店成本从 2022 年的 30 多万元上升到 80-100 万元，当时能帮助插队的 “黑市” 或者加盟商之间转让门店，一个名额要价最高 70 万元。但张建宇跟基层的招商并不熟，“陌生人塞钱，招商也不敢要”。

拿开店名额难，拿门店点位更难。张建宇发现，霸王茶姬对加盟商之间的点位选择并没有严格的 “距离保护”，并且任何人都可以去谈同一个商场。商场话语权变得更大，租金上涨，陷入一种恶性循环。看到每个人都是托关系找过来，一些港资商场干脆拒绝所有找过来的加盟商。

手里握着很强招商资源、又能和分公司处好关系的大加盟商，开店才相对容易。张建宇于是去找大加盟商一起合作。但这些人平时也不缺钱。最后张建宇接受溢价，才把上千万元投给几个区域大加盟商，间接投进 50 多家店。

“在这个市场，只有钱是不行的。你只有钱，人家就会把你当韭菜。” 2024 年 6 月，之前做消费投资的李哲第一次和我们分享他的战果：14 家霸王茶姬。当时在上海开出一家霸王茶姬，初始成本要 170 万元。他拉人合伙，专门为开霸王茶姬组建了上百人的运营团队。但李哲愿意付出，还自己去店里干了两周，因为他觉得 “霸王茶姬不需要钱”，“我们想要分红利，就要做更辛苦的活。”

那时霸王茶姬在全国的门店数量正接近 5000 家，上海平均单店月营收在 80 万元左右。李哲从门店后台小程序上随机点进一家位于上海的门店：6 月 15 日，卖出 3000 杯。喜茶早年的店均记录 4000 杯/天，还是在新式茶饮刚兴起、没太多竞争的时期。蜜雪冰城和古茗则平均只有几百杯。

他盛赞创始人 “俊杰是死人堆里杀出来的，天然野心够大”，管理 “全城一盘棋”，效率 “就像你去和 AI 下棋一样，（出杯）足够快，基本不用等”。

“他们的管理效率应该是全中国餐饮最好的，没有之一。” 李哲判断，当时的霸王茶姬门店能开五年，他手里的这批门店会在 12 个月之内回本，之后就是每天印钞票。他甚至答应招商，在同一家购物中心开了两个店。

股票可以一键清仓，卖店不行

跟我们分享完战绩 5 个月后， 李哲第一次关店。关的是他最晚开出的店——在热门购物中心里，步行两分钟就有另一间霸王茶姬。经营 7 个月，亏了 200 万元。

2024 年上半年，李哲那十几家门店生意确实不错，每月加起来营收能有 900 万元、利润上百万。但 9 月，营收开始下滑了，10 月也不好。他看着数字不断往下掉，不是按月掉、是每周都在掉。到了 11 月，他得出结论：“生意不行了。”

霸王茶姬并没有设立公开的门店转让渠道，加盟商之间都是私下交易。“可以卖，比如在小红书上每天发帖卖店。但你没那么决绝的。” 就这样又过了两个月，2025 年 1 月，李哲发现小红书上卖店的帖子多了起来，店的业绩也越来越差。他开始每天在小红书发卖店的帖子，“1 好 + 1 坏” 打包卖。疑虑在加盟商中快速扩散，有人给他打定金被封控，第二天再问已经不想买了。

“是不是像买股票？” 我们在 2025 年冬天再次和李哲聊起对这场投资的感受。他想了几秒，否认了。因为 “不能一键清仓”，这门生意兼具了股票和实体经济的残酷。

“其实我预判了所有东西，但无法脱身。明牌怎么打？打不过。” 李哲说，去年春天加盟商都想把店卖给霸王茶姬，可霸王茶姬只愿意收那些亏损 20% 以内的店。

最终，他答应以开店成本三四折的价格卖掉所有门店，亏损 400 万元离场。他对于餐饮加盟已经绝望，“供给太多，能拿几十万开店的人太多了”。

退出生意几个月后，霸王茶姬的品牌拓展仍然发消息问他，“是不是方便见面聊续约？”。李哲说早就卖了，对方却说看到他名字还在系统里。

“说明这公司里面也挺乱的。” 李哲对霸王茶姬的管理能力有了新的判断。

赵峰在南京的门店 2024 年 9 月开业。为了拿到那个不错的点位，赵峰在一家茶馆里把一包现金递给了一位招商。

前三个月，店里每天的销售额有 2 万元，赵峰预计 55 万元的投资差不多一年能回本。但这三个月过了，赵峰的门店收入掉到一天只有几千元。

合伙人之间有个用来沟通门店情况的微信群。头几个月，群里还聊得有来有往，现在只剩群主发账单截图。他每个月拿到 2000 多元分红，但遇上预付几个月房租，到手的这点钱又得全部送回去。在朋友眼中，赵峰看上去老了好多。

他问合伙人生意为何变差了，朋友只说 “太卷了”。他也问过督导，得到的回应只有 “你不开有的是别人开”。后来他打听到，当初收下他 30 万元的招商早已离职。他干脆什么也不问了。

生意好时能接受的各种要求，业绩下滑后就成了矛盾。赵峰在手机上查看最近的几个物料账单：一盒 1kg 的冰勃朗进价 32 元，一只霸王茶姬品牌的皮包 75 元，一只哪吒联名的纸袋 1 元，还有些他看不懂的 “吧唧”、别针……尽管赵峰好几次提出不想再进这些卖不掉的周边，可拒绝的第二天，督导又直接把货放在店里，从账上自动扣款。

2025 年冬天的一个晚上，赵峰和我们在电话中回忆这些事。他刚招待完过去一起做工程的朋友，走出打烊的牛杂店。那是一座购物中心的 B1，大多数店熄了灯，留下的几家勉强照亮通道。他经过一家最近开业的霸王茶姬，两三个店员在柜台开会。再走两步是一家瑞幸，十几个大纸箱叠在店门口，店员忙着进货。他突然感慨，瑞幸从早到晚都繁忙，他的霸王茶姬刚开业也是这样。

业绩的坠落让赵峰陷入深深的怀疑。既怀疑入错了行，也怀疑还该不该相信别人。“我其实根本不懂。” 他留下这句总结。

“你不知道它们的营业额现在是不是跌到头了。” 张建宇投资的很多门店也和赵峰遭遇一样的情况，只有刚开业时的业绩是符合预期的。注资 4 个月后，正值 2024 年国庆，他注意到门店的销售额在以 20%-30% 的环比下滑，特别是那些开在一线城市的门店，都躲不掉。他想过可能是淡季原因，但直到 2025 年夏天，理应重回旺季，门店营收却是比 2024 年下半年更差的数字。

“只能把它当成一个理财产品去看。” 目前为止，张建宇没有亏本。他转手了一大半间接投资的店，关了一些店，留下几家看会不会再反弹。

有钱人通常都不是最倒霉的。只开得起一间店的小加盟商在更差的时机加入。一位大学女教师去年暑假在北京花 180 万元投了一家门店，只经营了一个夏天，便叫来餐饮回收公司，拉走了设备。

一个大单品，一个行业

2025 年 11 月中旬，一场在浙江召开的分公司加盟商大会上，100 多人从各地赶来，超过一半是 30 多岁的男性。他们不期待安抚，只关心 “能不能搞钱？以什么方式？”

会议主持人宣布了几项让利和货补政策。但加盟商们反应平平，他们认为只要租金和销量不变，结果不会反转。

周嘉伟那天就坐在台下听会的人群中。他回忆，当天现场没有人直接说，可人人都在焦虑。“没人会主动和同行说自己的店不好，因为说了就别想再把店卖个好价钱。” 周嘉伟自己的门店，单店月流水从最高的近 60 万元降到 20 万元左右，到手利润还剩 5 万元。他忙着研究古茗、小象超市这些新的热门标的，寻找下一个霸王茶姬。

在一个名为鹏友会的加盟商社群中，一些加盟商在 2024 年上半年察觉到霸王茶姬门店密度足够高，意识到增长可能快要见顶。其中一位选择在 2024 年中卖了店。

“门店加密” 是我们接触的几乎所有加盟商的抱怨，但霸王茶姬远不是目前门店最多的现制茶饮品牌。蜜雪冰城在国内的门店已经超过 4.8 万家，古茗也在去年年底达到 1.4 万家。哪怕只看购物中心的门店密度，霸王茶姬也远不如星巴克。

2022 年到 2025 年，霸王茶姬从崛起到回落的过程，其实是盈亏同源：霸王茶姬在成长早期做出了 “伯牙绝弦”，它的巨资营销、付高额租金开大店，乃至门店内的操作台布局、加盟管理都为了轻乳茶产品全力优化，但后来也为此承担代价。

当茶颜悦色验证了清爽口味的轻乳茶可以火，霸王茶姬随后改进这个产品，用茶叶原叶萃取茶汤，去掉奶盖，让它更轻盈。但茶颜悦色迟迟没有扩张，给其他品牌留下机会。

同期看上这个品类的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不舍得在营销上有大投入，所以产品也没能卖爆。霸王茶姬是一个重视营销的公司，它开大店，选了一个像奢侈品的视觉符号、像星巴克的 logo。2024 年霸王茶姬的销售成本高达 11 亿元，甚至高于门店比它多几千家的古茗。

据霸王茶姬招股书，2022 年至 2024 年，原叶鲜奶茶（轻乳茶）在霸王茶姬中国市场 GMV 的占比持续增长，分别为 79%、87% 和 91%。其中伯牙绝弦是门店绝对的大单品。我们访谈过的十多位加盟商提供了数据，目前伯牙绝弦仍占门店总销售额的 25%-70%。

它的原料只有四种：茶、奶、基底乳和糖浆。不同产品只是茶底不同。这本身省去了洗切水果、熬煮小料的环节。霸王茶姬还和供应商研发了自动制茶机，几千家门店得以迅速出餐，接住一天数千杯订单。

大单品战略带来效率和快速成长的可能，但仓储、物流、SOP 和设备都是围绕鲜奶茶改造。同时霸王茶姬要求加盟商在商场最好的点位开大店。

张俊杰在上市前的一场私人路演中说，如果霸王茶姬过去不能在一个品类里成为代表，就不可能成为一个行业的代表。

2022 年至 2024 年，新茶饮的格局几乎固定，蜜雪、古茗越来越大，其他品牌逐渐遇到各自的瓶颈。轻乳茶让霸王茶姬以行业最快的扩张速度在门店规模上冲进行业前五。

但过去一年回落的销售额说明轻乳茶只是中国茶饮消费者一度偏爱的产品，没有像撑起星巴克的意式咖啡那样成长为一个行业。

今天绝大多数有一定规模的茶饮品牌，都在菜单里放上了行业多年沉淀出的基本款：轻乳茶、珍珠奶茶、杨枝甘露、水果茶、柠檬茶、果蔬汁、特调茶、调味咖啡、抹茶……消费者喝上第一口就知道味道，并不在意谁来做。产品口味、性价比、门店位置，才是关键。

订单量变少后，门店用的原料和人工都可以减少，但当初为了在购物中心拿好位置签下的租约并没有变化。多位加盟商的霸王茶姬门店至今销售额仍然比很多茶饮品牌高，但扣掉租金就亏损。

“我的很多门店在 2025 年四季度已经处在不赚钱、微亏的局面，租金高的要亏损几万，最夸张的还有十几万的。” 张建宇提到，当年加盟商同时挤到一个商场去抢点位，一些商场的租金比正常水平抬高了 20%-30%。现在很多门店在和商场谈降房租，一些加盟商还在争取调店。

2024 年 8 月，在全国已有近 2 万家的瑞幸，推出轻乳茶 “轻轻茉莉”，从口味到国风视觉的杯身都明显对标伯牙绝弦。古茗上了类似伯牙绝弦的云岭茉莉，卖 13 元。几乎每个有规模的茶饮品牌都做了类似的产品，而且都比霸王茶姬的便宜。

2025 年的外卖大战让对手加速推广产品。我们在此前关于外卖大战的报道中曾提到，门店数量前五的茶饮品牌里，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道去年 6 月单店月均 GMV 都有双位数增长，只有霸王茶姬继续下滑。CFO 黄鸿飞在财报会上解释说，不参加外卖大战是为了坚持高端定位和品牌完整性。但这样的竞争，霸王茶姬不参加，消费就会流向别的品牌。

即便没参与大战，外卖订单占比也在上升——消费者的点单习惯已经迁移到外卖平台。一位上海地区的加盟商说，“以前到店率在 60% 左右，现在是倒过来，60% 都是外卖。” 另一位同城加盟商提到，小程序堂食实收约 85%，第三方外卖实收约 60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩无几。

消失的新品，等不到的爆款

霸王茶姬位于上海长宁的公司总部，是一座外形像茶山一样的大楼。创始人张俊杰的办公室设在这座 “茶山” 的最顶层。据说他是因为形状选择了这栋楼。

张俊杰在多个场合中说到，他希望通过现代化，让喝茶的商业场景变得和喝咖啡一样普遍。而中国茶应当可以发挥 SOE（单一产地咖啡）一样的价值，卖到全世界。为此，霸王茶姬不会卖咖啡，产品只围绕茶。大多数奶茶品牌都在街边和商场 B1 扎堆，商场一楼开大店的品牌少，霸王茶姬选择后者。

霸王茶姬在日常经营中极其关注茶汤风味。霸王茶姬 COO 尹登峰曾在全国范围启动 “茶味严打”。每个分公司的培训部门抽一个培训师担任 “品鉴官”，负责试茶。门店增加一个环节，店员每天填写泡茶的品鉴记录——茶味、香气、涩度、颜色——拍照回传分公司。

一位前霸王茶姬运营中层对我们说，前两年一旦运营人员去门店试茶发现有问题，就会立刻暂停门店经营、调取监控，还会涉及分公司问责。到现在，员工和加盟商之间都有一种 “不敢犯错” 的管理氛围。

在一个品类不断加码，成就了极致的效率和扩张速度。但也导致它的研发一直被锁在茶叶、冰勃朗、鲜奶这几个原料里找搭配。从有伯牙绝弦到 2025 年底，几乎所有新品都是轻乳茶。这过程中，霸王没有建立起支撑更复杂产品的供应链和研发体系。

“如此精简的配料结构，无论怎么组合创新，都很难做出更多差异化的口味。” 这是我们访谈过的霸王茶姬内部人士的共识。上新最快要等一个月，去年甚至连续五个月没有新品。2024 年上半年，霸王茶姬曾一度加快上新节奏，但根本顾虑仍在：消费者一旦感觉新品口味很接近，反而会成为一种负面影响。

一位国内一线茶饮品牌的高管向我们评论，霸王茶姬的厨房里，从动线到设备，都没有为复杂产品做准备。店员也没有培训过制作步骤更多的产品，大多时候只要按按钮、搅拌即可出品。

2025 年，在全国门店数前十的茶饮品牌里，霸王茶姬的上新最少，其中下半年仅上新 3 款。

霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第二杯茶” 概念，用改造自咖啡机的萃茶机，萃取碾碎后的茶叶，口感比煮出来的茶更涩些，以纯茶和茶拿铁对标意式咖啡。2024 年底，这家公司决定以平行品牌的定位运营 “第二杯茶”，并给予无限制支持。

不久之后，麦当劳中国前 CFO 黄鸿飞从外部顾问身份变为霸王茶姬的 CFO。一批带着麦当劳、肯德基背景的职业经理人相继加入霸王茶姬，担任管理岗位。在黄鸿飞参加的第一场共创会上，张俊杰上前拥抱，拉着他的手坐在自己身边，并向大家介绍他是个 “珍稀人才”。上任后，黄鸿飞分管供应链、IT、财务和法务，并开始砍预算、讲 ROI。IT 部门 2025 年预算被砍掉了 30%-40%。

第二杯茶项目门店 “茶姬现萃” 的吧台，摆放着萃茶机和碎茶机。图源：霸王茶姬官网。

“第二杯茶” 预算被砍到一两千万元，并最终在去年 5 月被并入普通门店，不再单独开新店推广。部分原因是销售不达标，撑不起一个平行品牌。原本在 “第二杯茶” 项目下筹备的多款茶拿铁产品也因此延期，导致连续几个月没有新品。

第二杯茶调整的同时，霸王茶姬重新梳理组织架构，管理规章、职位名称都重新规划。一位霸王茶姬中层告诉我们，上市后，张俊杰的工作重心在合规、维稳，公司里的讨论更多在内部效率、组织文化和管理守则。

自救：收店、裁员、像其他品牌一样出新

2025 年中，霸王茶姬开始在一线城市 “一对一” 回收加盟店，改为直营。回收对象多为超级加盟商。霸王茶姬财报显示，2025 年第三季度投资活动现金净流出同比翻倍至 1.95 亿元。

收店条款是基于过去 2-3 个月的门店月均业绩乘以 10-12 个月，回收价通常是加盟商当初开店成本的三四折，由门店所在省的分公司出钱收购并负责日后运营。

去年底，上海霸王茶姬门店营业执照全部转由其总部所在的长宁区办理，这意味着不同区的加盟店可以不用停业就转为直营门店。

今年 1 月开始，霸王茶姬下调了部分原材料采购价格，并调整营收模式，从过去主要赚取固定原材料差价，变成以固定比例获得流水分成，其中包括 17% 的品牌费以及一笔 10% 的 “固定折扣”（用于推广活动的费用），取消了管理费、IT 服务费、手续费、配送费等项目。

同期霸王茶姬大规模裁员，部分职能部门裁员 30%-50%。我们了解到，被裁的多为早期员工，得到了 N+4 和 N+7 的离职补偿。扩张停了，总部不再需要那么多人。

一位卖了店的加盟商算过：自营不需要付原材料溢价和品牌费，一些亏本的加盟店转自营后或许可以盈利。也有一些加盟商开始 “抄底”，有人折价买转让的店，有人开小店压租金，赌下滑不会无止境。

触底的前提是下滑能止住。

霸王茶姬把新方向定为 “精品茶”：有 4-5 款主打产品的茶叶成本翻倍，目前新增成本由品牌自己承担。多年不见的新品类自去年 12 月后开始出现在霸王茶姬的菜单上：茶拿铁，像做拿铁一样把茶汤倒入牛奶，不搅拌，口感醇厚，比如 “归云南”；特调，茶底搭配果汁、肉桂等配料，以类似鸡尾酒方式调制，口感相对清爽；抹茶拿铁 “一抹山月”。

根据我们访谈的几位加盟商，新品热度、对销售额的刺激普遍持续 3-7 天，例如归云南系列在上新一周后销量排名依旧是第二，随后回落。目前为止，去年底之后推出的新品排名回落到十名、二十名左右，没有一款接近伯牙绝弦的地位。

这一年，对手没有停。最近瑞幸的门店出现用来储存鲜果的盒子，它还在研发即饮（RTD）咖啡；古茗在做源头工程，上了鲜奶咖啡；蜜雪冰城在合建牧场，参与牛奶生产，并准备升级冷链；喜茶放弃规模，推出价格更高的新品，开更大更有吸引力的门店。

霸王茶姬要在这样的竞争里一边调换成本过高的门店，一边学着做新品。过去几年一再证明，爆发可以很快，但建立一个品牌所需要的时间无法压缩。