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“原公司涉及的各种类型纠纷，与新公司无关。”说这句话的，是陈大成。

他是一名90后食品测评博主，全网粉丝超过百万，主打食品安全和质量测评。9月16日，天津冰博会上，他亮出了网红之外的另一个身份：新钟薛高CEO。

陈大成口中的新公司，是6月份刚成立的钟雪高品牌管理（上海）有限公司。“钟雪高”和“钟薛高”只差一个字，“薛”变成了“雪”，但这并不是李鬼碰上李逵。

新公司成立前一个多月，原钟薛高的核心品牌资产，在破产程序中经司法拍卖易主。竞得者王亚青随后参与设立新公司钟雪高，并持股60%。

公司会衰退、破产，业务线会消失，但一个被消费者记住的品牌，却能继续转手。新主人拿下后，“借尸还魂”继续做生意，不少消费者对此浑然不觉。

钟薛高当然不是第一个。诺基亚、GE、飞利浦、东芝、都乐、匡威、锐步、LV、迪奥、巴黎世家、Forever 21……很多家喻户晓的品牌，其实早已经历过命运的轮回。

虽然买卖双方常常不愿声张品牌易主，但这并不影响有人一路买成了2023年的世界首富。

631次出价，621次延时

钟薛高复活了吗？是，也不是。原公司仍在破产程序中处理债务和纠纷，品牌却已经先换了主人。

国际资本市场，寻找破产和困境企业折价资产机会，有一个非常形象的称呼——“秃鹫策略”。而品牌往往是资产中最有价值的部分。

破产是品牌易主的极端情况。但无论是买下整个公司，还是只买单个品牌，或者只拿到限时、限区域的品牌授权，接盘方的算盘都差不多：

渠道可以再次砸钱铺开，生产可以继续交给代工厂，一个已经被人们记住的名字，往往最难复制。

那么，钟薛高这个名字，到底值多少钱？

5月6日上午10点，钟薛高的508件无形资产在京东司法拍卖平台开拍，起拍价207万元。14名竞买人报名，原定一天结束的拍卖，经历631次出价、621次延时，直到第二天下午接近两点才落槌。

成交价2110万元。

王亚青花了起拍价10倍还多的价格，买下了钟薛高的一整套身份：492项注册商标、8项授权专利和8项著作权。

其中，除了“钟薛高”主品牌和标志性的雪糕造型，还有“钟薛低”“钟薛不高”“钟薛高的糕”“半巧主义”“钟小高”等一长串围绕主品牌注册的商标。

进入破产程序八个多月后，随着核心品牌资产易主，原来的品牌持有方——钟薛高食品（上海）有限公司，真正地失去了“灵魂”。

有人星夜赶科场

不过，这2110万元没有买走钟薛高经营多年的社交媒体账号，以及沉淀其中的粉丝。

9月14日，钟薛高破产管理人专门发文，原“钟薛高”各类社交媒体账号将陆续注销；接盘方若以钟薛高名义重回社交平台，此后行为及后果与原公司及管理人无关。

这笔成交款成为破产程序中的重要变现收入。在此前的执行阶段，原钟薛高公司名下已查不到银行存款、房产和车辆等可供执行财产。

据上海三中院披露，钟薛高进入破产程序后，法院最终裁定确认债权共47户，总负债约1.36亿元。在这批无形资产完成变现后，128万元职工债权获得全额清偿，普通债权清偿率达到7.6%。

比例不高，但“钟薛高”三个字，已是为数不多能变现的资产。

拍卖结束后，钟薛高创始人，因“限高”坐一夜绿皮火车上京、直播卖红薯还债而几度引发热议的林盛，对媒体说了一句话：

“能多还一点儿钱了。”

此时，另一边的接盘方，正踌躇满志，准备大干一场。

6月23日，新公司钟雪高品牌管理（上海）有限公司成立，注册资本1000万元。王亚青没有把高价买下的商标转入新公司，目前是授权新公司独家使用。

一个多月后的8月3日，新公司又全资设立长沙钟薛高食品有限公司——在子公司层面，终于用回了“钟薛高”。

新股东的朋友圈：雷军、伊利和元气森林

为什么是长沙？答案要从新公司的另一名股东说起。

钟薛高品牌管理（上海）有限公司只有两名股东，除了拍下“钟薛高”品牌的王亚青，另外40%，属于长沙虎家食品科技有限公司。

后者经营的品牌，叫作“皇家小虎”。

皇家小虎同样起家于互联网，卖的是更接地气的烤肠、蛋挞、手抓饼等速冻食品。从商业模式上看，它与钟薛高有不少共性：依赖互联网营销，卖带包装冷冻食品，离不开冷链仓储和物流。

新公司将子公司“钟薛高食品”，也注册在了皇家小虎起家的长沙。但在新京报的专访中，陈大成称，双方“仅是财务投资与被财务投资的关系”，新公司将由其团队独立运营，“目前双方暂无业务交集”。

不过，他又留下了一个口子：未来可能在供应链、生产、履约等方面合作。

当然，从财务投资角度，皇家小虎自己也是资本养育的品牌。

皇家小虎创始人石开明1989年出生，早年从事电商运营，2020年前后转向速冻食品创业。

2021年，皇家小虎成立不到一年，雷军创立的顺为资本便领投了其A轮融资。此后，复旦校友创办的彬复资本领投Pre-B轮，顺为资本追加投资。

2024年，伊利进入B轮，几个月后，元气森林创始人唐彬森发起的挑战者创投又投了B+轮。有意思的是，把这两家投资人的标签拼在一起——冰淇淋、加上新消费，恰好就是钟薛高。

资本一路把皇家小虎养大，如今，它自己也成了资本。

世界首富，也做这个买卖

2110万元，在品牌交易里只能算一桩小买卖。

比如诺基亚。2014年，它以约54亿欧元，将手机业务及相关专利许可卖给微软。两年后，“Nokia”品牌又授权给前诺基亚员工参与创立的HMD Global。

品牌可以只卖出一段时间。2016年，美国通用电气以56亿美元把百年家电业务卖给海尔，附带“GE”品牌最长40年的使用权。两年后，又以26亿美元将工业系统业务卖给ABB，同样包括“GE”品牌的长期使用权。

品牌授权也可以单独计价。荷兰飞利浦在2021年以约37亿欧元把家电业务卖给张磊创办的高瓴资本。另签15年“Philips”品牌授权协议，费用按年支付，折算净现值约7亿欧元。

至于东芝、夏普、三洋这些风光一时的日本家电品牌，也早已物是人非。美的接下了东芝家电，郭台铭的鸿海控制了夏普，海尔则接手了三洋部分白色家电业务。

西安人熟悉的冰峰汽水。品牌至今依然带着浓浓的老国企气质，老板却早已换过几轮：2015年，投资茅台股票起家的潮汕商人林劲峰，入股冰峰母公司，成为第一大股东。2023年底，相关股权又整体易手给深圳华信宏业。

还有超市常见的都乐水果、罐头。2012年，日本五大商社之一的伊藤忠商事与美国都乐达成16.85亿美元收购协议，拿下其全球加工食品及亚洲果蔬业务，以及相应的“Dole”品牌权益。

“卖logo”的时尚行业，就更是常态了。匡威破产后卖给耐克，巴黎世家时装停摆多年、几经易主，锐步被阿迪达斯买下十多年又被卖掉……

更不必说法国建筑商之子伯纳德·阿尔诺，从收购陷入困境的迪奥开始，一路拿下LV、轩尼诗、纪梵希、芬迪、宝格丽、蒂芙尼等一众品牌，将LVMH打造成全球最大的奢侈品帝国，他自己也在2023年一度登顶世界首富。

谁在买下那些熟悉的名字？

早有资本大佬下场专门做这个生意。比如美国ABG公司（Authentic Brands Group）——直译是“正宗品牌集团”，手里握着的却是一众“二手”品牌。

创始人杰米·索尔特1963年出生，曾将自己的滑雪板公司送上纳斯达克，随后转向品牌收购，参与买下破产后的宝丽来品牌。

2010年，索尔特拿出2000万美元自有资金在纽约创办ABG，又联合私募资本完成2.5亿美元的融资，专门收购品牌等知识产权。

2011年，ABG拿下玛丽莲·梦露的姓名、肖像的所有权。此后，猫王、拳王阿里等名人IP，也陆续进入资产组合。

很多被ABG收入囊中的品牌，中国消费者并不陌生。

比如Forever 21，这个当年与Zara、H&M争抢消费者的美国快时尚品牌，巅峰时曾在中国开出20多家门店，在北京王府井、上海南京东路这样的核心商圈，都是好几层的旗舰店。

2019年，拥有35年历史的Forever 21申请破产保护；次年，ABG联手另外两家公司，以8100万美元接盘。

2025年，Forever 21美国运营商又破产了。但对于ABG而言，这个品牌还在，只要另找运营商，还能继续收授权费。

还有“Reebok”（锐步）。这个曾签下NBA巨星大鲨鱼奥尼尔、艾弗森的运动品牌，曾属于阿迪达斯。2022年，ABG以最高21亿欧元价格买下，然后用分区域的形式进行了对外授权。

这样的一个品牌，授权费是多少？目前公开的数字是：2025年欧洲授权合同提前终止，剩余8年的原定保底授权费是2.64亿美元。所谓保底，就是如果卖得好，ABG还能更多分成。

2024年，ABG又花了约12亿美元买下“Champion”。目前，这个红蓝白“C”字为标志的运动品牌，大中华区服装业务被ABG授权给了百丽时尚——背后股东，也有高瓴资本。

这个生意有多赚钱？2021年，ABG一度打算IPO，披露了财务数据：2020年营收4.89亿美元，经调整EBITDA利润率高达76%。其中，83%的营收来自保底授权费——把品牌买下来，然后年年收租。

马云曾经给阿里巴巴定下一个活102年的目标：从1999年成立起算，恰好跨过三个世纪。因为真正活过百年的企业，从来都是极少数。

但品牌就是另一回事了。很多所谓百年企业，其实只是名字活了100年。