近日，东方甄选宣布旗下6款自营保健食品获得国家认证，即“蓝帽子”，包括钙锌维生素D维生素K口服液、氨糖软骨素钙片、辅酶Q10软胶囊等，并同步披露今年将陆续推出7款全程可追溯的跨境自营保健食品。

就在不久前，直播电商行业刚刚因保健品掀起过一轮舆论风暴，“澳洲优思益”涉嫌产地造假、无“蓝帽子”标识却宣传具有治疗或保健功效。

多名头部主播在这件事上翻车，其中就包括与辉同行。据媒体统计，与辉同行曾多次带货优思益，销量达到7.5万—10万单，对应的销售额在1000万—2500万元。

选在这个时间点切入保健品行业的东方甄选，能挑战成功吗？

图/中新社发 张驰 摄

生意

东方甄选为何选择卖保健食品？

排行第一的原因或许是，这门生意太大，太诱人了。

这已经是一个千亿级规模的大市场。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国保健食品行业调查及发展前景分析报告》显示，2023年中国保健食品市场的规模约为3282亿元，2025年超过3600亿元。

行业的毛利率也很高。据东吴证券一则研报，保健食品毛利率较其他细分赛道更高，品牌端毛利率维持在60%—70%。

东方甄选方面也对中国新闻周刊坦承，之所以进入保健食品市场，原因之一正是“中国保健食品市场规模已突破3000亿元，预计2027年将达4000亿元，我们希望通过‘蓝帽子’认证和高性价比的优质产品，来精准回应用户的需求”。

其次值得注意的是，东方甄选的直播带货主业，也同保健食品行业的发展趋势相符合。

过去，保健食品主要依托线下渠道，如商超、药店等进行销售。进入电商时代后，线上销售占比逐年增加。据魔镜洞察《2024年度消费新潜力白皮书》，2024年保健食品线上销售额达1298.9亿元，同比增长15.2%。计算下来，线上销售额超过了总市场规模的三分之一。

同时，保健品还有营销成本占比高的特点。以行业头部企业汤臣倍健为例，其去年总营收62.65亿元，销售费用就高达26.82亿元。而东方甄选这样的直播带货头部机构入局自营保健品，销售费用率有望降低不少。

这一点也部分反映在其定价策略上，东方甄选方面对中国新闻周刊表示，其辅酶Q10软胶囊日服成本不足0.7元，多种维生素矿物质片日服成本不足0.5元。

中国新闻周刊检索电商平台发现，辅酶Q10胶囊这一类产品价格区间较大。价格稍贵的有健安喜（GNC）和北京同仁堂，前者单瓶150粒装价格在300元左右，按日服一粒计算，日服成本约2元；后者120粒装价格同样在300元左右，日用成本还要更高一些。稍便宜一些的有斯维诗（Swisse），单瓶100粒装价格约120元，换算下来日服成本在1.2元左右。

对比之下，东方甄选的定价的确处在较保守的范围内。

湖南省药品流通行业协会原秘书长黄修祥对中国新闻周刊进一步指出，过去东方甄选主要做农产品选品，对第三方依赖较深。现在转向重研发、重监管的保健食品业务，或能降低第三方依赖，进一步提升溢价能力。

事实上，东方甄选对此早有谋划。公司告诉中国新闻周刊，其保健品战略的筹备经过了近两年，从2024年5月起开始布局营养膳食类自营产品线，核心产品包括即食用型益生菌等。而该产品上市不到5个月销售额即突破1亿元，成为自营产品中破亿最快的单品之一。

综上，东方甄选切入保健品生意，从各个方面来看都是水到渠成的事。

只不过考虑到“澳洲优思益”的前车之鉴，行业仍然忍不住捏了一把汗：东方甄选会不会也出现同样的问题？

挑战

回溯“澳洲优思益”事件，其问题除了原产地造假外，还涉及虚假宣传——没有“蓝帽子”，却以保健食品名义进行宣传和销售。

所谓“蓝帽子”，指的是我国的保健食品专用标志，为天蓝色，呈帽形。据相关规定，保健食品销售包装上必须印有保健食品标识和批准文号，且保健食品的标签说明书可以标示保健功能，普通食品的标签则不行。

此外，保健品在广告方面的监管也比普通食品严格。据《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，保健食品广告未经审查不得发布，且广告主要为广告内容的真实性和合法性负责。

目前来看，东方甄选似乎已经从源头上规避了相关风险。据其透露，本次推出的6款产品都有“蓝帽子”认证，所有配方均具备实验室数据和临床文献支持。

黄修祥指出，从形式上来看，蓝帽子认证，全程追溯，加上新东方原本的教育基因和知识型直播间讲解，有助于化解保健品行业过往浮夸的带货风格，也有望迅速填补市场空白，找到新的增长极。

但也有行业人士指出，东方甄选入局后，最大的对手并不是其他直播间，而是如哈药、汤臣倍健、健康元等或主营保健品，或药企跨界卖保健品的企业。这些企业在行业里耕耘许久，兼具渠道和品牌多重优势，新入局者短期内难以撼动。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊指出，和这些老牌企业相比，东方甄选的优势在于流量大，传播效率较快，价格透明，能够快速响应消费者的诉求；缺点在于跟保健品相关的专业基础都较薄弱。

东方甄选目前推出的保健品，都采用代工模式。中国新闻周刊检索发现，东方甄选辅酶Q10软胶囊、多种维生素矿物质片、氨糖软骨素钙片的生产商是艾兰得；钙锌维生素D维生素K口服液的生产商则为仙乐健康。

在业内，艾兰得和仙乐健康都算是知名保健品代工大厂，均成立于20世纪90年代，最初都从事原料药或制剂业务，于2006年前后开始转型进入营养保健食品代工赛道。

以仙乐健康为例，其合作伙伴除了东方甄选外，还包括玛氏、拜耳、健合等一系列知名企业。

不过值得一提的是，仙乐健康也意外卷入了“优思益”事件中。“优思益”补铁剂溯源信息显示，其生产企业为国内的仙乐健康科技（安徽）有限公司，正是仙乐健康的全资子公司，也是东方甄选钙锌维生素D维生素K口服液的生产商。

对此，仙乐健康曾发布声明称：此前与一家澳大利亚企业合作的食品出口订单业务，不参与该澳洲客户的产品销售、宣传及推广环节，亦未对相关行为作出任何授权。“事件属于个别品牌营销问题，并不涉及生产制造环节的系统性风险。”

东方甄选告诉中国新闻周刊，生产环节实行全程视频监控和可追溯管理，“为了确保原辅料的质量，每一批原料确认我们都会拍一镜到底的视频，有时候一个视频至少拍6个小时，摄像机的电都不够用，中途需要换两次电池”。

目前，上述保健食品都已经正式开始了销售。在东方甄选自营App上，包括辅酶Q10软胶囊在内的一些产品都有了上千条评价，99.5%以上是好评。其他渠道还未开始放量，天猫旗舰店一些产品评价数不超过百条，个别产品还是零。

在黄修祥看来，就选品而言，东方甄选的策略很讨巧。以维生素和辅酶Q10原料药为例，如今全球近80%的维生素原料药产能、90%的辅酶Q10原料都由国内企业供应，技术含量有限，原料成本亦可控。

但反过来，这也意味着激烈的同质化竞争或将不可避免。对于东方甄选来说，拿到“蓝帽子”只是第一步，如何卖得好，成为公司新的增长点才是挑战。