继承王位并不意味着掌控未来

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■家底越厚，转身越难。苹果是科技史上最强大的公司之一，也是最难再造一次奇迹的公司之一。对苹果而言，真正的危机不是失去今天，而是看不见明天。

■新任CEO可能的方向无非三个：守住故地、扩大边界，或重新发明苹果。哪一种会成真，取决于他的能力、选择，也取决于这家公司未来十年的运气。

■乔布斯让苹果重新成为一家伟大的产品公司，库克让它成为一家前所未有的超大商业公司。现在，轮到特纳斯决定，下一代苹果究竟是什么。

2026年9月1日，库比蒂诺的苹果园区悄然发生了一场王朝更替。从今天开始，苹果王座迎来新人：苹果CEO办公室里坐着的，将不再是蒂姆·库克。

在后乔布斯时代的苹果历史上，这样的时刻只出现过两次。

1997年，乔布斯带着他对产品的偏执，回到一家濒危的公司。2011年，库克在乔布斯病重之际接过权杖。

今天，这是第三次。

如果从苹果公司1976年创立至今的完整时间线来看，苹果历史上的CEO远不止三位。但外界常将9月1日接任库克的约翰·特纳斯（John Ternus）称为苹果历史上的第三位CEO——特指1997年乔布斯重返苹果、开启公司现代复兴篇章之后的第三代掌门人。

过去几十年，苹果公司建立了一套属于自己的秩序：硬件是疆域，操作系统是规则，AppStore是贸易体系，芯片是基础设施，而数十亿用户组成了这个帝国最重要的人口基础。

乔布斯像是一位开疆拓土的君主，他重新定义了苹果的边界；库克则更像一位了不起的治理者，他让这片疆域变得更稳定、更富有、更高效。

如今，接过苹果公司权柄的，是一个此前公众几乎叫不出名字的人：约翰·特纳斯。他需要管理和进一步壮大这个全球商业史上最强大的公司之一，同时还要避免它变成一个只能守护过去荣光的没落帝国。

约翰·特纳斯

来源：苹果网官

▌库克时代结束了

15年来，库克究竟改变了什么？

数字是最诚实的刻度。在库克的领导下，苹果市值从约3500亿美元增长至4万亿美元，增幅超过1000%；年度营收从2011财年的1080亿美元增长至2025财年的逾4160亿美元，增长近四倍。公司全球业务大幅拓展，尤其是在新兴市场，目前业务覆盖200多个国家和地区。在他任职期间，苹果员工增长超过10万人，活跃设备保有量增至超过25亿台。

比数字改变更深刻的是结构。

乔布斯时代的苹果是一家产品公司，用极少数旗舰产品定义品类；库克时代的苹果，则是一台由产品、供应链、服务与资本回报互相咬合的机器。AppStore、iCloud、AppleMusic、ApplePay，这些业务把一次性的硬件买卖，换成持续进账的服务收入。iPhone依然耀眼，但苹果的收入曲线，已经不再完全系于一部手机。

然而，问题也在这套结构里慢慢长了出来。

iPhone仍占过半营收，但创新周期越拉越长，VisionPro没有成为新的平台，AI棋局上苹果的存在感落后于微软、谷歌与Meta。Siri与Apple Intelligence的推进一慢再慢，供应链承受着新的结构压力。苹果越来越擅长把已有的做大，却很久没有拿出一件让世界重新惊艳的产品。

市场因此流行一个判断：库克留下的，是一个极其强大的苹果，也是一个越来越“可预测”的苹果。

强大与可预测之间的落差，正是特纳斯上任后相当一段时间必须持续承压的东西。

库克与特纳斯在 Apple Park

来源：苹果网官

▌为什么是特纳斯？

特纳斯几乎整个职业生涯都在苹果度过。

他2001年加入苹果产品设计团队，2013年出任硬件工程副总裁，2021年以硬件工程高级副总裁身份加入高管团队。二十余年一直在产品与供应链的轨道上，没有传奇，也没有戏剧性。但苹果偏偏在AI重新定义一切的年代，把公司交给了一个做产品的人，而不是做AI的人。

要理解苹果为什么选择他，至少要看到三个层面：

第一层，产品。

2001年入职苹果以来，他长期深耕iPad与Mac的产品体系，深度参与了Mac从英特尔芯片向自研芯片的迁移。此后，他反复出现在发布会上，介绍新iPad、新Mac。他不是旁观者，而是过去十几年苹果产品体系的亲历者。

苹果在官方 新闻通稿中称，“在苹果任职期间，特纳斯负责监管各个品类中众多开创性产品的硬件工程工作。他在iPad和AirPods等多条全新产品线的推出中发挥了关键作用，同时也参与了iPhone、Mac和Apple Watch多代产品的开发。”

第二层，组织。

在库克、芯片负责人乔尼·斯鲁吉、软件负责人克雷格·费德里吉与设计团队构成的领导层里，特纳斯的位置独特：他不执掌某一条单一战线，却横跨产品、工程与运营。苹果选的究竟是他这个人，还是他代表的那套“产品加运营”的能力结构？这是个没有标准答案的问题。

第三层，哲学。

特纳斯的声音大多出现在发布会与公司声明里，个人色彩被刻意淡化。从这些公开的只言片语里能拼出的印象是：他更相信技术应当服务于产品，而非让产品成为技术的展示。这个印象目前来自有限的公开资料，随着信息披露的增多，这个判断未来有可能被修正，但它的确符合苹果一直以来的理念。

▌第一场大考

特纳斯懂AI吗？这个问题或许问反了。真正该问的是：苹果凭什么相信，下一个时代的竞争，仍然需要一个懂硬件的人？

变化发生在AI的走向里。

过去十年，是软件定义硬件；接下来的十年，很可能是AI重新定义硬件。推理、感知、隐私，越来越多的关键能力将落在设备端，而非云端。

风向变化之际，苹果那些被低估多年的“家底”开始被重新定价：自研芯片、操作系统、摄像头与传感器、电池与工业设计、端侧AI的积累、隐私保护的立场、全球供应链，以及超过二十亿台设备的安装量。

因此，苹果的AI战略很可能不会复制OpenAI、谷歌或Meta的路径，它想做的，大概是让AI成为下一代设备的操作层——智能内嵌于设备，用户感觉不到它，只觉得好用。苹果A系列和M系列的芯片已经演示过这种路线的威力：一次硬件上的豪赌，换来整个产品线的大晋级。

特纳斯正是那场赌局的参与者。从M1到M4，他是Apple Silicon的主要发布讲解者。

选择他，苹果赌的或许是：当AI与物理世界交汇，能定义下一代硬件的公司，才有资格定义下一代计算。

试着把苹果放进当下的竞争格局：OpenAI押注模型，谷歌是模型、搜索加Android，Meta是模型、社交网络加硬件尝试（如AI眼镜），微软是模型加企业软件，亚马逊是云加Agent。苹果握着的，是设备、芯片、操作系统与用户入口。

各家各有一副牌，都在用AI加固自己的基本盘。苹果AI的命门到底卡在哪里？

Siri是这段历史里最刺眼的一页。2011年随iPhone4s登场时，它是消费级语音助手的先行者；十五年后，它成了苹果AI落后的标志。Apple Intelligence在2024年发布，方向正确，推进却一慢再慢，重做Siri的承诺一再延后。

更根本的拷问来自：当用户越来越少打开App，而是直接吩咐AI完成一个任务，AppStore还是不是苹果最重要的入口？这个问题，触及苹果服务模式的根基。

追时间，比守地盘难；重新发明入口，比优化现有入口难。

▌下一代苹果究竟是什么

1997年乔布斯回归之后的苹果，经历了三个时代。

第一个时代属于乔布斯，主题是创造——产品、设计、重新定义品类。第二个时代属于库克，主题是扩张——供应链、规模、服务、资本效率。第三个时代从今天开始，属于特纳斯。

接手一家公司，和开启一个时代，是两码事。

特纳斯可能的方向无非三个：守住故地、扩大边界，或重新发明苹果。哪一种会成真，取决于特纳斯的能力、选择，也取决于这家公司未来十年的运气。

乔布斯回归时，面前是废墟，方向只有一个：活下来，再创造。库克接棒时，面前是乔布斯留下的江山，方向也只有一个：做大。

特纳斯面对的，是一个已经极其强大、却被要求再次证明自己的苹果。

摊开账本，苹果的家底近乎完美：超过二十亿台设备构成的庞大入口、惊人的现金流、领先的自研芯片、完整的软硬件生态、极强的品牌心智。

但它也被几座大山压着：产品创新滞后被诟病多年，iPhone增长见顶的讨论从未停止，AI落后同梯队大厂，下一代计算平台迟迟没有着落；以及，当科技公司集体从软件走向现实世界，苹果还能不能再一次定义下一代消费科技？

家底越厚，转身越难。苹果是科技史上最强大的公司之一，也是最难再造一次奇迹的公司之一。对苹果这样的公司而言，真正的危机不是失去今天，而是看不见明天。

新王登基，但继承王位并不意味着掌控未来。

乔布斯让苹果重新成为一家伟大的产品公司，库克让它成为一家前所未有的超大商业公司。

现在，轮到特纳斯决定，下一代苹果究竟是什么。