编者按：优思益事件的余波仍在蔓延，本期我们特别约稿了前财经记者、现公司顾问银子。她曾在过去十年中见识过不少新消费品牌的崛起，其中就有不少境外注册品牌境内市场热销的案例，她将以冷峻且专业的视角，拆解这场风波背后的博弈。

在中国电商平台霸榜的“进口营养品牌”的优思益被央视曝光，一时间直播网红们纷纷在提供退款方案，种草的博主还在寻思着如何撇清责任。3日“澳洲优思益Youthit”微信公众号发了一则声明，很有趣地讲了一套“受害者逻辑”。

真是被这声明整笑了。

按照优思益的运营方广州雅拉源健康产业有限公司（下称广州雅拉源，公司英文名为Guangzhou Yarra Vibe Health Industry Co. ,Ltd）的声明，优思益属于澳大利亚Yarra Vibe Pty Ltd公司旗下品牌，2023年6月该品牌和杭州索象营销策划有限公司（下称杭州索象）签下 230 万元营销合同，2024年3月就发现杭州索象泄露商业数据、设计抄袭、对外夸大宣传，不仅严正交涉，还发了暂停合作函，甚至做好了起诉准备。

可是，从2024年3月到 2026年4 月央视曝光前，整整两年时间里，广州雅拉源一边跟杭州索象“义正辞严地维权”，一边拿着杭州索象打造的“澳洲精准营养”人设、假洋牌包装、夸大的功效叙事，在全平台疯狂铺货带货。

董宇辉直播间的千万级销售额、老爸评测的公信力背书、李若彤等数十位明星的站台推广、各大电商平台的品类霸榜……全都是在这“已经发现合作方违规”的两年里完成的。

赚钱的时候，把营销成果算成自己的品牌战绩，把溢价揣进自己的腰包；翻车了，就把所有黑锅全甩给乙方，把自己摘得一干二净。

杭州索象也赶紧撇清，否认虚假宣传，物料都是品牌运营方给的，员工的不当言论仅为销售中不严谨的夸大表述云云。

杭州索象的官网上出现的客户名单，大家耳熟能详的有君乐宝、每日黑巧、逐本、Keep、方太、西门子、蒙牛、雀巢、雅迪、郁美净、复星、露露、KitKat和YSL……是不是每个客户都被索象根据想象添加了夸大信息？显然不是，就大家经历过的工作流，品牌运营方广州雅拉源和杭州索象之间从营销提案到执行，都有对接人去沟通，两家都很难撇清所有责任。

此外，在领英上你能找到一位2016年入职广州雅拉源的高级品牌经理，履历声称“从零开始逐步提升并积累品牌资产”。Yarra Vibe Pty Ltd公司注册于2010年6月12日，也确实能查到该公司于2016年2月15日注册了Youthit这个商标。

现实的一端，代工厂并不会承担什么责任——根据合同约定生产而已；直播网红只要承诺退款退货等售后，也不会承担什么责任，因为他们是销售平台而非监管部门，其责任在是否要求商家提供相应的资料；有些网红和你说每年花几百万去访查品牌的工厂，你也信？除非真的给出探访工厂的证据，否则听听算数。有些平台说实测了产品……请记住，第三方检测只对样本负责。

在这个链条上，可以看到每一环即使不是草台班子，也都在优先自己的利益，真话是稀缺品。

正常海外品牌进入中国，是境外母公司为品牌责任主体，国内公司是授权代理，出了产品质量、虚假宣传问题，境外母公司要承担最终责任；优思益等完全反其道而行，境外是“品牌白手套”，国内公司赚走每一分钱，用澳洲 TGA 的低门槛备案，通过跨境电商渠道进入中国市场，不需要申请中国保健品的“蓝帽子”，就可以堂而皇之地宣传各种保健功效，完美规避了中国严格的保健品监管要求；同时又利用中国消费者对“澳洲监管”的信息差，把TGA备案包装成 “更严苛的国际认证”，收割远超产品本身价值的溢价。

其实，优思益不能算孤例。无数个打着 “澳洲国民品牌”“德国匠心工艺”“法国天然护肤” 旗号的跨境品牌，共享着一套高度成熟的商业逻辑：在海外完成注册与合规包装，由华人团队全程操盘，核心市场、营销资源与营收来源绝大部分指向中国市场。严谨一点的，在“商标注册地”确有销售；大胆一点的，海外的本土消费者从未听过它们的名字。

这其实始于十余年前的消费升级。再往前，那种粗制滥造的假洋牌，是在国内工厂生产、贴个英文商标就谎称进口的产品，早已被跨境电商的监管门槛淘汰。如今泛滥的，是一种更精致、更合规、也更具迷惑性的商业物种：要论真实身份，它们拥有真实的海外公司主体，合规的生产与认证记录，有完整的海关清关与跨境溯源链路，甚至能在海外证券交易所挂牌上市。然而，从诞生的第一天起，就只为中国消费者量身定做。

追溯前情，和2008年的三聚氰胺事件有关。那起事件彻底击穿了中国消费者对本土母婴与食品品类的信任底线。此后，“进口”二字从一种消费选择，变成了安全与品质的代名词，尤其是在关乎孩子健康的品类上，中国父母愿意为“海外原产”支付数倍的溢价。代购行业随之爆发，留学生与空姐们拖着行李箱，在澳洲与新西兰的药房里扫光货架上的奶粉与鱼油，再把它们卖给国内焦虑的家长们。

2014年2月19日，天猫国际正式上线，海关总署的跨境电商监管公告落地，保税区模式让“海淘”从灰色的代购生意，变成了合规的万亿级赛道。

生意人立刻嗅到了其中的套利空间。他们很快发现，打造一个“洋品牌”的成本，远比想象中低得多：在境外注册一家公司，申请保健品认证，找当地代工厂完成灌装，均有成熟的产业链，一两个月就能完成从0到1的“洋品牌”打造。一旦这个品牌套上境外进口的马甲，回到中国市场，就能卖出比同规格国产品牌高2-3倍的价格。

这是一笔回报率惊人的生意。这类纯度比较低的洋牌子，我见过的没有十个也有八个。

从经济学的视角看，这场跨境品牌的泛滥，是信息不对称市场里的一场完美信号套利。1970年，经济学家乔治.阿克洛夫有一个“柠檬市场理论（柠檬一词在英语俚语中为残次品之意）”，在买卖双方信息严重不对称的市场，劣质商品会驱逐优质商品，最终导致市场萎缩。保健品是典型的信任品，而非二手车这类“经验品”：二手车买了开几个月，总能知道是不是“柠檬”；但服用保健品的消费者，事前无法通过包装、报关单、主播背书，判断它是不是真的澳洲原产、有没有真实功效；事后哪怕吃了一整年，若无明显身体异常信号，也难以100%验证产品的真实价值，因影响视力、身高、身体状态的变量无穷多，根本无法归因于一瓶胶囊。

这意味着，这个市场的买卖双方，存在事前+事后全链条的绝对信息不对称，消费者从始至终，都完全没有对商品真实质量的判断能力。于是，生意人利用斯宾塞的信号传递理论，给出方案：拥有信息优势的卖方，需要向买方发送可观测的、可信的信号，来证明自己的产品品质。别笑，这其实就是营销和广告的作用。

在过去的中国消费市场，央视广告、明星代言就曾是这样的信号。三聚氰胺事件之后，“海外品牌”、“进口认证”、“跨境溯源”，则成了更有说服力的信号。而且时逢经济上行期，消费者有能力为这个信号支付高额溢价，因为基于他们的认知里，澳洲的 TGA 认证、欧盟的食品安全标准更值得信任，“进口”二字好比一张盖了章的安全证书。

操盘手们最聪明的地方，就在于他们精准地抓住了这个信号的价值，并且用最低的成本，批量生产出了符合消费者预期的“信号”。他们不需要在澳洲本土市场证明自家品牌，不需要投入巨额资金做研发，也不需要花十年时间积累品牌口碑。他们只需要完成一套合规的海外注册与认证流程，再把这些“资质”拍成视频，放在中国各个直播间里，就能获得消费者的信任。

所谓的“某地研发中心”，可能只是租了一间办公室，挂了个牌子；所谓的“国际大奖”，或许2-3万元营销费用就能买到；所谓的“海外专家背书”，可能是花钱请个老外拍了条推广视频。

原生理论里，破解柠檬市场的唯一路径，是引入可信的第三方消除信息不对称。但在这个市场里，董宇辉直播间、老爸评测这类消费者亲近的第三方销售平台反而成了柠檬最值钱的“信号道具”。他们被消费者认可的美誉度，就是假洋牌收割消费者的最强背书。

广州雅拉源在声明里，把脏水泼给杭州索象，本质上是想把自己从 “伪造信号的始作俑者”，包装成 “被乙方坑害的受害者”。但在这个柠檬市场里，优思益从诞生的第一天起，就是为了营造一个信号而来的。

而且说白了，这场生意并非单向，是一场消费者与操盘者的“共谋”。很多消费者其实隐约知道，网红带货未必代表货品可靠，自己买的这些进口品牌也未必是真的海外消费者在使用的牌子；他们也清楚，同样的成分，国产品牌的价格可能只有一半。但他们依然愿意为这个洋马甲买单，因为他们需要的，或许是“进口”这个标签带来的情绪价值与社交价值。

给孩子买了“澳洲进口”的助长胶囊，父母就能在“不能让孩子输在起跑线上”的焦虑里，获得一丝心安；在朋友圈晒出“法国天然”的护肤品，就能向朋友传递自己精致、有品位的生活方式；哪怕是在亲戚聚会的饭桌上，提起自己给父母买了“德国匠心”的鱼油，也能收获一句“真孝顺、真有钱”的夸赞。

操盘者们卖的不完全是保健品、护肤品、食品，而是焦虑的解决方案，是社交货币，是中国消费者对“更好生活”的想象。而“洋品牌”这个符号，就是承载这一切的完美载体。

这场共谋的背后，是一个更尴尬的现实：当之无愧的制造业强国，却始终不是品牌强国。中国拥有全球最完善的保健品供应链，澳洲药房里的很多品牌，其原料都是从中国出口，再在当地完成灌装的。我们能生产出符合全球最严苛标准的产品，却无法打造出一个能与Blackmores、Swisse抗衡的本土品牌。国内代工厂赚着每瓶几元钱的微薄加工费，而操盘手们靠着一个洋马甲，就能拿走几十元甚至上百元的品牌溢价。

为什么会这样？

因为打造一个真正的品牌，需要持续投入资金做研发，需要花十年甚至二十年的时间积累口碑，需要在本土市场证明自己，再一步步走向全球。这就是长期主义的逻辑，在短期套利的“洋马甲”模式面前，显得毫无竞争力。一个华人操盘手，花半年时间就能打造出一个“澳洲品牌”，一年说不定能回本，三年或能推动公司上市；一个国产品牌，可能花了十年时间做研发，却囿于信任度和品牌影响力，依然无法获得消费者的认可，只能在价格战里苦苦挣扎。

当伪造信号的成本远低于打造真实品质的成本，当消费者愿意为虚假的信号支付更高的溢价，就有了选择。

如今，优思益的骗局已经被央视曝光，相关公司被立案调查，直播间被关停，曾经为它代言的明星们纷纷发布致歉声明，但并不会终结这套跨境品牌的商业模式。只要消费者的焦虑还在，只要“进口”二字的信号价值还在，只要营造伪造信号的成本依然远低于打造真实品牌的成本，就会有无数个新的“优思益”冒出来，换一个国家，换一个品类，继续收割。

记得2019年底，在杭州见一位创业者朋友，他创办的企业也“响应”潮流在海外做品牌定义，问我是否应该继续海外身份。大致记得我那时候的回复是：请言行一致。若真的是在海外先诞生的品牌，做好海外市场的供应链和线下销售等基础建设，有了美誉度再进口到中国市场，无可厚非；若只是为了针对中国市场的消费者，建议直接回归到本地市场（包括品牌）。因为高质量的产品和具有真正市场美誉度的本土品牌才是国内市场稀缺的。

从该企业后来的布局看，我的建议有效。

很多套了身份的品牌在过去经历的商业路径颇值得国人深思。我们用全球最强大的供应链生产出品质过关的产品，然后绕半个地球，给它套上一个洋马甲，再卖给自己的消费者。这是一个完美的商业闭环，操盘者赚得盆满钵满，消费者获得了心安与面子，只有制造企业还停留在产业链的底端，内卷再内卷，赚着微薄的辛苦钱。

有多荒诞，就有多现实。