山姆、奥乐齐后，又一400亿零售新物种杀入中国！
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
冷冻食品要迎来新的变局了？
2025年4月，年营收超过400亿人民币，英国最大冷冻食品超市Iceland，在中国开出亚洲首店，强势印证其对于中国冻品赛道的看好。
但在追求新鲜、同时有更多样便捷的外卖、餐饮、零售解决方案的中国市场，一个只卖冷冻食品的超市，真的是一门好生意吗？中国消费者对冷冻食品究竟有多大的需求？
虽然在中国冻品超市算是一个零售新物种，但是从全球来看，除了Iceland外，我们还看到Picard、Farmfoods等多个成熟冻品超市获得商业上的成功，并且被当地消费者所熟知且广泛认可。
究竟是哪些因素促使冻品超市萌生？它们目前在全球发展现状如何？海外冻品霸主入华，会给中国冷冻食品市场带来哪些新的机会和挑战？
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一家超市只卖冻品，
这门生意凭什么成立？
从全球来看，确实有一些渠道重点销售冷冻食品，并且拿到了不错的商业表现。
以前面提到的Iceland为例，如今它在英国的冻品零售有着超过17%的市场占有率，门店分布全球十多个国家，门店数量更是超过1000家，总营收达到42亿英镑。
在法国市场，作为冻品之王的Picard则凭借“万物皆可冷冻化”，不仅打破了大家对冷冻食品的刻板印象，还成功拿下对美食有着极高要求的法国人，成为年销售超过10亿欧元的跨国企业。Picard现已占据法国冻品市场20%的份额，在全球各地拥有1200家门店。
在日本，零售巨头永旺Aeon在2022年8月于千叶县AEON Style百货商场内开设了首家@Frozen，面积约420平方米，提供约1500种冷冻食品，两年多时间已在日本境内开设15家门店。其中，@Frozen在2月新推的一款冷冻切片黄瓜，上市首月销量就超出预期，并在许多门店中持续缺货。
除了英国、法国和日本外，意大利和西班牙等市场也出现了冻品超市这一形态，如以优质海鲜闻名的Euro Surgelati Italia和主打个性化的5 Océanos近年来都在各自市场扩张迅猛。
图片来源：Foodaily每日食品整理
在Foodaily看来，冻品超市的兴起，首先离不开消费趋势的变化，即对于更加方便、耐储藏食品的旺盛需求；尤其在疫情后，世界各国的通货膨胀严重，消费者开始从新鲜食品转向冷冻食品，对其需求激增。
而冻品超市们一般均有着超级丰富的冷冻产品线，涵盖甜点、披萨、预制主食、海鲜、水果、蔬菜、调理菜肴、面包、冰淇淋等常见品类，几乎囊括日常食饮所需。
通常，这些冷冻食品相较于新鲜食材，价格更加实惠，烹饪时间和成本对于“社畜”打工人来说也更为友好，而且可以长时间存放在冰箱里，造成的食物浪费也更少，在愈发精打细算的消费者看来不失为一种更好的选择。与此同时，在品牌和市场的不断教育下，消费者也逐渐认识到冷冻食品也可以是健康又有营养的餐食替代。
其次，需要成熟适配的冷链物流体系做支撑；再者，单体速冻（IQF)、超低温速冻等冷冻技术的发展，提升了食品品质，也让消费者对于冷冻零售有更强的认可和信心。
消费偏好转变与技术供应链成熟形成合力，带动全球冷冻食品市场驶入增长快车道，也因此成为催生冷冻超市这一细分渠道类型诞生并且成功的契机。
Towards FnB的数据显示，全球冷冻食品市场预计将从2024年的2031.5亿美元增长到2034年的3470.1亿美元，复合年增长率为5.50%。
图片来源：Towards FnB
当然，具体到不同的细分市场，冻品超市的兴起，有各自的时间线和发展路径，最重要的是，还取决于代表性企业的独特竞争策略。
接下来让我们看看在法国、英国以及日本这三大市场站稳脚跟的“冻品超市们”是如何在大型商超和电子商务的夹击下，不仅存活下来，还能实现市场份额不断扩张。
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在海外逆势增长的“冻品超市们”，
如何让消费者趋之若鹜？
（1）Picard：把冷冻食品“卖贵”，打破廉价不健康形象
冷冻食品与新鲜食品相比，最大的劣势便是长久以来形成的不健康形象，在法国这样素来以美食闻名的国家更是如此。
但以Picard为首的冻品超市成功扭转了消费者对冷冻食品刻板印象。
根据Picard在2024年的一份调研报告，39%的法国人表示他们每天食用冷冻食品，并发现二分之一的法国人认为冷冻食品是一种快速且营养的饮食方式，37%的人认为冷冻是经济友好的，还有36%的人认为其是减少浪费的解决方案。
作为掀起这股风潮的引领者，Picard是如何实现让法国消费者对冷冻食品改观的？
首先，区别于传统冷冻食品低价劣质定位，Picard选择反其道而行之，把冷冻食品“卖贵”。
图片来源：Picard
比如Picard最畅销的产品一袋1公斤装超细四季豆的售价为2.69欧元，而在家乐福的类似产品售价为1.99欧元，但消费者却更愿意在更贵的Picard购买。
第一个核心原因是，Picard通过在冷冻技术和供应链上不断发力，以高端优质的法国餐食标准重塑冷冻食品，在法国民众中构建起“健康”、“安全”、“高品质”且“好价”的消费心智。
比如，在食材源头上，Picard直接瞄准农作物和水产源头，与200多家农场的种植养殖户合作，对杀虫剂和化肥使用量有着严格把控，而水产品只采购打捞三天之内的。
对采收后食物的加工，Picard坚持在自建工厂中进行。对物流车辆、中转仓、库存管理则采取外包模式，节省成本，最终让利于消费者。
2013年起，Picard开始投入使用自己研发的一套智慧物流系统，进一步提升货车装载率、优化交通路线、减少途经路程，提升供应链效率，减少成本。
从原产地，到工厂生产，再到零售渠道，Picard垂直打通整个供应链，让每一个生产与运输环节都能被高效管控，实现“万物归一”，约95%的产品由Picard生产或独家授权，并且每年还会推出超过200款新品迎合消费者的最新需求。这些举措最终让冷冻食品实现高质价比，扭转原来在消费者心中的低品质形象。
图片来源：Picard
在品类布局上，Picard也有策略，优先瞄准损耗比较高、容易腐坏的生鲜农产品进行冷冻包装销售，在Picard直采的生鲜农产品中，无农残有机蔬菜、有机牛肉、有机水果、北欧野生虾、大西洋鲑鱼等琳琅满目……
从Picard的销售数据结构来看，冷冻蔬菜&水果是其销量最高的产品线，占到总销量的19%。
除了产品硬实力，消费便利性构成Picard的另一个核心竞争力。
Picard的门店普遍面积不大，占地多为一百多平米，并且大多开在居住区、市中心的街道上以及城区停车场内，基本上满足了周边居民的快捷到店消费需求。
当然，在法国市场，Picard能成功，除了自身的努力，精准地把握时势并且找到需求缺口也非常关键。
Picard的扩张节奏与法国人口结构小家庭化、女性就业率提升、健康饮食观念普及等社会变迁时间线高度吻合。法国国家统计与经济研究所2015年的数据显示，1-2人的小家庭占据了法国总人口的68%。这类人群对饮食的需求是便捷、健康、精准分量。
图片来源：Picard
Picard等冻品超市则为他们提供了即买即食的快捷冷冻餐选项，只需使用微波炉或烤箱，免切洗、免备料，五分钟就能制作美味且营养均衡的一餐。此外，Picard还在大学校园设立自动售货机，提供价格实惠的素食便捷餐食，以吸引更多的年轻消费者。
在冷冻食品领域的多年不断深耕也为Picard积蓄了力量，疫情后Picard在全球范围内迅速扩张，短短四年间增加了200多家门店。
（2）Iceland：价格压低到同类产品1/5，俘获价格敏感消费者
同样的在英国，Iceland能够在Aldi、Costco和Coop等一众强大竞争对手中分得一杯羹的一个重要原因，便是其自有品牌强调天然、健康的理念，并宣称不添加任何人工色素、香精以及不必要的添加剂，成功打消了部分消费者对冷冻食品的健康焦虑。
此外为迎合英国消费者日益增多的健康饮食需求，Iceland也开始在自有品牌产品中提供低脂、纯素等特色系列，并标注更多的营养成分含量，辅助消费者选购。
Iceland相关冷冻食品自有品牌，图片来源：Iceland
Pricer的一项调查显示由于消费者持续的财务不确定性，59%的英国杂货店受访者比疫情开始前对于商品的价格更加敏感。
这也促使着英国冷冻食品市场的增长，英国冷冻食品联合会(BFFF)的一项报告称，2020年冷冻食品市场达到70亿英镑，增长了13.8%。
因此，对价格的敏感度则成为了消费者频频光顾Iceland的另一大原因。
Iceland自有品牌占比53%（2019），大占比的PB商品为Iceland相较于常规超市的NB商品带来了明显的价格和品控优势，比如Iceland的自有品牌冷冻披萨售价仅为1英镑。而即便在Costco这样的大型硬折扣超市中，类似的商品也需要5英镑才能买到。
时下，电商和外卖正在不断融入大众的日常生活，冷冻食品的售卖已不再局限于到店消费一种模式。Iceland快速拥抱这一全新的消费模式，为其冷冻食品的售卖带来了新的增量。
比如Iceland通过搭建完善的自有电商体系，支持消费者官网购买后全国自营配送。除此之外，还提供线上下单到店自提、到店消费今日送达等多种模式，让消费者能够以多种方式快捷便携地购买到冷冻食品。
图片来源：Uber Eats
而从2020年起，Iceland与外卖平台Uber Eats进行合作，在英国多个地区上线即时配送业务，将3000多种商品纳入这一零售体系中，为消费者提供20–30分钟快速到家服务。2024年，Deliveroo、亚马逊等平台也陆续接入了Iceland的冷冻食品配送服务。
这些优势让Iceland不断吸引着那些由于通货膨胀而选择冷冻食品的中产阶级们，在疫情后的五年时间里，Iceland年营收增长了近40%，达到42亿英镑，已成为英国零售市场不可忽视的后起之秀。
（3）Drugstore Cosmos：在药房卖冷冻食品，却能带动营收近6000亿日元
与欧洲国家类似的，日本由于老龄化和少子化，生活节奏更快的小型家庭对快捷便携的冷冻食品需求逐年递增。
尤其是伴随着近年来日本物价飙升，冷冻食品已成为日本市场最火热的食品品类之一。
在这股浪潮中，不仅孕育了Aeon @Frozen这样的新玩家，还有一家在药房里“偷偷”卖冷冻食品的老玩家，正以惊人的速度扩张其商业版图。
据报道，Drugstore Cosmos从23年5月到24年5月的一年内新开了132家门店，截至25年4月其门店总数扩张到1596家。
在Drugstore Cosmos总营收中一般食品占据了近六成，并主要靠售卖低价的冷冻食品来拉动，预计到2025年5月其总营收将突破万亿日元。
图片来源：Drugstore Cosmos
一家主要开在日本九州地区的连锁药房，为何能靠卖冷冻食品突破万亿营收呢？
在2009年，Drugstore Cosmos先是推出了自有品牌ON365，品牌名意味着“一年365天每天便宜”的商品，刚开始主要以杯汤、 PET瓶装饮料、零食、洗涤剂和卫生纸这些日常用品为主。
随着女性不断进入职场和微型车(K-Car)的大量普及，催生了当时一大批生活必需品一站式&速卖型店铺涌现，ON365的诞生也是为了满足这一消费群体。
对于主要负责家务的女性来说，她们对于在工作后回家路上的日常购物要求是 ：（1）在下班回家的路途中；（2）所有必需品都可以在一个地方买到；（3）可以在短时间内完成。
2017年日本各道府县女性就业人数的比例和人均微型车保有量（红圈所标为日本东北、北陆、山阴和九州的部分都道府县）图片来源：itmedia
这些忙碌的职场女性同时有着快速便携的餐食需求，也使得Drugstore Cosmos开始投入更多的精力针对自有品牌的冷冻食品开发，并试图通过这些低价且几乎不盈利的冷冻食品吸引这些高消费力的女性到店，继而在其他高利润商品的售卖上实现收益。
Drugstore Cosmos能够实现最大程度降低售价的主要原因，便是以郊外主干道沿线的大型店铺为基础，通过在同一地区集中开店的“优势”战略，构筑起低成本且稳定的采购网络。同时将门店内大多商品限定为畅销商品，并限制现金结算，减少了结算相关业务手续费带来的负担。
Drug Cosmos自有品牌ON365，图片来源：Xtrend
而且由于采用了EDLP（Everyday Low Price）策略，将日常的零售价格维持在最低限度，不用像其他零售商一样需要经常销售特价商品，客户也无需囤积，每天只买他们需要的东西就足够了，某种程度来说也提高了消费者的复购率。
在疫情后冷冻食品的需求激增，Drugstore Cosmos通过这种可快速复制的门店模式迅速扩张，五年间新开超过500家门店，与原先门店数相比，增加了一半还多。
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在中国，
冻品超市会是一门好生意吗？
对新鲜食物的追求，天性使然。能在保证新鲜度的前提下，给予消费者更健康、更丰富的品类选择和更便捷的消费体验，这是冻品超市长存的底层逻辑。
Iceland入华，我们无法预判其作为一种新零售模式未来的商业成就，但可以给行业的启示是，不妨想想14亿国人的冻品需求，还有多少待开发的空间？
艾媒咨询的数据显示，2025年中国速冻食品市场规模将达到2130亿，同比增长约10%。事实上，近两年，我们确实也观察到中国冷冻食品市场正在加速转变。
图片来源：湾仔码头、三全、思念
最直观的，过往家庭冰箱里更多是速冻饺子、包子和汤圆这些老三样面点产品，而现在，冷冻小酥肉、冷冻烤肠、冷冻酸菜鱼、冷冻套餐，甚至是冷冻烘焙……五花八门的冷冻食品都已经走进中国消费者冰箱。
马上赢发布的冷冻食品最新市场数据中，今年一季度速冻饺子、包子、馄饨这三大品类在市场份额上都出现不同程度的下滑，而手抓饼、烤肠、冷冻披萨这些新兴品类正在“迎头赶上”。
以叮叮懒人菜为例，其2020年推出的酸菜鱼产品，仅用3年时间成长为年营收10亿级的大单品，侧面印证了市场对冷冻预制的优质产品需求十分旺盛。
并从艾媒咨询报告的人群分布来看，31-40岁的中高收入女性是目前冷冻食品的消费主力，这群人收入稳定、购买力较强、有一定生活品位、并且对于便捷、健康的餐食解决方案需求程度高，愿意为高品质冻品买单。
从长远市场需求来看，促使冷冻食品发展的另一个深层驱动力是人口结构的变化，中国正加速迈向少子化与深度老龄化社会，单身人群与小家庭比例不断创下新高，镜像到欧洲和日本的发展路径，人口结构变化带来的对健康、便捷食品的需求或许会激发冷冻食品新的增长。
另一方面，基础设施的完善也为冻品成为更多消费者的选择铺平了道路。
2023年中国冰箱百户家庭拥有量超过103，空气炸锅和微波炉等便捷厨具普及率分别达到58%和57%，足够的储存空间和多元化烹饪手段，让冷冻食品即热即食成为可能。
图片来源：艾媒咨询
与此同时，完备的冷链物流和设备市场，保证了冻品在运输、仓储环节中的品质，确保从工厂到餐桌的新鲜度，更好满足消费者对口感和体验的高品质要求。
在零售端，传统的冻品批发市场正在加速衰落，消费场景从过去更多面向B端客户转向C端市场。
山姆会员商店冷冻食品区域，图片来源：深圳新闻网
这几年，在山姆、开市客这些大型仓储会员超市的带领下，从超市中批量采购冷冻食品的行为已然常态化。
领先的超市也不断增加冷冻食品的SKU，并且挖掘或打造更有话题性和动销力的爆品。如在山姆销量不错的Swift芝士牛肉卷、必品阁泡菜肉粒饭团等。
然而，目前虽有大型商超和电商渠道加速布局冻品市场，但国内尚未出现成熟的专门化冻品连锁超市模式。Iceland这样的零售新业态有可能成为引爆冻品市场的导火索，加速品牌商在场景挖掘和产品创新上不断发力，促成冻品成为普通民众日常饮食中的主力品类。
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小结
不过，最后不得不提的是，当前在中国，阻碍冷冻食品发展的最大“对手”，并非其他食品品类，而是近年来蓬勃发展的餐饮、外卖市场。
图片来源：美团《 2024白领外卖餐食健康洞察》
对于快节奏、高效率的年轻小家庭来说，他们正是外卖消费的主力军，也恰恰是冷冻食品的核心目标客群。随着即时零售商战的白热化，外卖消费频次的不断提高，对冷冻食品的需求无疑被进一步压缩。
要想在激烈的竞争中突围，Foodaily认为冷冻食品必须在价格、营养与口感、品类选择上形成差异化竞争力，以更实惠的价格、更均衡的营养和更美味的口感，为消费者提供更多样化的用餐选择，才能在与外卖的较量中占据一席之地。
从品类迭代到人群变迁，从基础设施到渠道革新，中国冻品市场的品质升级已悄然开启，期待更多冷冻食品不再只是冰箱里的应急储备，而是成为日常饮食的重要选项。