打开外卖软件，商家五花八门，头像构成了第一印象。一些别具烟火气的头像悄然增多，看起来像是门店实景图：醒目的招牌、座无虚席的用餐区、排着队的等位顾客，甚至还有忙碌穿梭的外卖骑手。这些头像往往还会标明：堂食店、拒绝预制菜。

如此诱人的外卖店铺，实际是什么样？AI生成的门店图作头像是否构成虚假宣传？外卖平台对于商家头像使用有什么规定？近日，澎湃新闻记者在外卖平台上随机选择了上海4家疑似使用AI头像的门店，根据商户地址前往探访，发现这4家店在外卖平台上的头像均与实景不符，其中有一家川菜餐馆在线下是上海菜餐馆，店员称“川菜只是外卖，没有堂食”。

记者联系了三家外卖平台，截至发稿时，京东尚未回复。

美团表示，美团外卖《入网餐饮服务提供者审查登记规范》要求，头图（店铺头像）不能使用商户牌匾、环境图、门脸图等图片。餐饮商家用第三方AI软件，生成门头图样式的图片作为logo，有误导用户的嫌疑，平台已成立专项小组进行专项治理。另外，针对记者提及的门店，美团已要求商家进行整改。

饿了么表示，针对于某些外卖门店使用AI生成的图片作为门头图的问题，饿了么成立了专项治理小组，持续推进这类问题的治理，会通过完善规则、技术研发等方式，加强对于此类门店的识别以及整改。

记者实探：“烟火气堂食店”多为简易的炒菜档口

“山野人家”有多处门店，既有菜品作头像，也有亮着灯牌、坐满食客的门店图作头像。点进商家页面，美团、京东未提供门店实景照片，饿了么有2张实景照片。记者探访了位于中山北一路的门店，实际只有一间厨房，挂着简易招牌“山野人家·绝无预制菜”，厨房面积不大，堆满了食材和锅具，2个厨师正在大锅炒菜。

“山野人家”两家门店在外卖平台“饿了么”上的门店头像截图。本文图片均来自澎湃新闻记者 陈悦

2025年8月7日，上海，“山野人家”位于中山北一路的门店实景。

“川婆娘”在饿了么的头像是一家橘色招牌门店，门口站着一些顾客，标明“堂食店、无预制”；在美团的头像是菜品，相册大图却是另一种风格的门店图。记者现场探访，该店位于一间大厦二楼的美食城，内部有众多外卖档口，外卖员来往穿梭，个别商家摆出一两张桌椅，但无人现场就餐，整体环境也不适合堂食。

上图为“川婆娘”在外卖平台“饿了么”上的门店头像截图，下图为“美团”上的门店头像截图。

2025年8月7日，上海，“川婆娘”四川北路店实景。

“米大亨”显示为一家新店，头像是绿底白字的招牌下，店内外满座且排起长队。根据地址，记者找到一处商场的地下美食城，门店众多，现场确实有些人在吃饭或休息。然而并没有“米大亨”的招牌，门牌号显示的其实是一家自选称菜的快餐店。

上图为“川婆娘”在外卖平台“饿了么”上的门店头像截图。下图为2025年8月7日，“米大亨”所在地址为地下美食城。

“成都人在黄浦”头像看起来更为真实，仅有店内陈列和一个招牌“成都人在上海”，并标有“本地热搜”“全国连锁”，商家相册还有一张优雅清净的茶馆图。记者根据地址找到位于雁荡路的门店，只发现一家名为“侬晓得排骨年糕”的上海餐馆，餐馆橱窗玻璃上贴着“排骨年糕大王”、“上海名小吃、二十年老店”等字样。门店开阔敞亮，临近下午3点仍有不少人就餐。记者进店询问，“成都人在黄浦”是否也是这家店，店员以为是顾客外卖自取，随手指向厨房说“后厨应该在做”。至于为什么一家上海菜馆卖川菜，店员说“川菜只是外卖，没有堂食”。根据美团页面的食品安全档案，川菜、上海菜单位名称均为上海留恋餐厅。

上图为“成都人在黄浦”在外卖平台“美团”上的门店头像截图。下图为2025年8月7日，记者根据其地址找到的门店是一家位于雁荡路的名为“侬晓得排骨年糕”的上海餐馆。

记者检索发现，美团、饿了么、京东三家外卖平台上均有商家使用AI合成门店图作头像，不少显示新店、可加盟，销量和评分可观。社交平台上也有餐饮店AI头像广告贴，称可以定制“有故事感的、市井风”门头头像，“把店铺爆款场景塞进头像，顾客刷到就像走进店里，点击率直接暴涨”。

美团、饿了么：开展专项治理

记者浏览外卖平台，新入驻的商家格外青睐AI合成门店图作头像，平台对此有规定吗？记者联系了三家外卖平台，截至发稿时，京东尚未回复。

美团表示，美团外卖《入网餐饮服务提供者审查登记规范》要求，头图（店铺头像）不能使用商户牌匾、环境图、门脸图等图片。餐饮商家用第三方AI软件，生成门头图样式的图片作为logo，有误导用户的嫌疑，平台已成立专项小组进行专项治理。另外，针对记者提及的门店，美团已要求商家进行整改。

饿了么表示，针对于某些外卖门店使用AI生成的图片作为门头图的问题，饿了么成立了专项治理小组，持续推进这类问题的治理，会通过完善规则、技术研发等方式，加强对于此类门店的识别以及整改。

外卖商家使用AI合成的门店图作头像，看似是可以堂食的门店，实际上可能只有厨房，这会误导消费者、侵犯消费者权益吗？

上海段和段律师事务所律师赵匡人认为，判断商家头像是否违规，关键不在于公众能否判断照片是AI生成，而是从常识角度，是否会把所谓的头像认定为商家的实际经营场所。

“商家的头像可以是企业logo、主打菜品或者卡通形象，公众通常不会认为头像是绝对符合真实经营的标志。因此对于店家头像与实际不一致的情况，法律是可以适当容忍的。”他解释，“头像”从功能来说，更偏向于是对某店家品牌整体形象的展示，而非是对具体店家经营场所、卫生条件的客观反映，比如几家分店用了总店店面作为头像，这并不违反常识与一般的消费者认知，公众消费者是可以理解的。

他同时强调，店家的头像照片与门面照片应当区分来看。如果外卖门店在商家信息页面使用的照片是虚假照片或AI合成照片，则涉嫌欺诈消费者和虚假宣传。因为该栏目的照片展示是基于《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规的要求，围绕食品的质量、堂食卫生环境等直接关乎消费者核心权益的关键指标进行的展示与宣传，这将直接影响消费者是否购买、购买哪家外卖的购买决策。

赵匡人进一步表示，如果商家页面的照片造假，外卖店需要承担相应的民事责任和行政责任。外卖平台也应当负责，首先要对所有入驻商家尽到主动审查义务，其次通过消费者投诉等方式知晓店家有侵害消费者合法权益等行为的，应当采取必要措施予以制止、纠正，否则依法承担连带责任。

实际生活中，消费者已经接受食品效果图有夸张美化的成分，不代表实物。那么门店图可以美化吗？

赵匡人表示，法律实践中，对于食品样貌的适当偏差、美化宣传，在一定程度上是可以容忍的。《中华人民共和国广告法》第八条第一款强调，广告宣传不得对商品的核心要素进行虚假或引人误导的宣传，如商品的性能、功能、产地、成分等，具体到食品中，包括食品的卫生条件、主料及配料，而以“吊人胃口”为目的拍摄的食品艺术照、宣传图，只要不是在这些核心要素上误导消费者，通常不违反法律的强制性规定。

另外，欺诈消费者的前提是消费者因受骗而陷入认识错误，从而作出不理性的消费决策。而食品广告图会与实物有所不符，这是公众通过常识即可判断的，通常不属于欺诈或虚假宣传行为。

“商店门面的虚假照片则不然。因为一个商店的门面是否干净、是否真实存在，这直接关乎消费者对食品的质量、品质、卫生条件的判断，直接影响到了消费者是否购买的决策，因此我认为门面照片的造假通常是法律所不能容忍的。”赵匡人说。

值得一提的是，由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局制定了《人工智能生成合成内容标识办法》将于今年9月1日起施行。其中第十条规定，用户使用网络信息内容传播服务发布生成合成内容的，应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能进行标识。