其中，前半部分京东、美团、抖音、快手、淘宝天猫、小红书等平台的营销攻势“来势汹汹”，而后半部分消费者已逐渐对促销概念“脱敏”，平台营销强度放缓。

2025年以来，国家层面对于直播电商的产品宣传、售后服务等合规问题要求较高。618大促期间，《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》持续完善推进，将明确直播电商不同参与主体之间的法定责任于义务，推动协同治理、系统治理。

今年的618大促或将成为电商行业走向全面规范化、聚焦日常化运营的新转折点。

淘宝简化玩法换增量

在618大促的前半段，淘宝主打美妆护肤、服饰等优势方向，并紧跟家电补贴等新增量。同时，淘宝还提出了不做“数学题”、全场直降立减的策略，以此打出差异化优势。

直播电商方面，截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。其中，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁KiKi、胡可、所有女生的衣橱、交个朋友等主播销售额依旧稳定破亿。

头部主播李佳琦虽然积极备战618大促，直播间GMV同比增速超10%。但相较往年李佳琦本人直播在场时长、频率均有所下降，取而代之的是更多助理主播、直播间矩阵的分流。618大促开启前，李佳琦母亲下场开播带货，为新矩阵直播间“所有爸妈的幸福家”造势，引来行业热议。

在后半场，淘宝天猫更聚焦热门细分品类话题。潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为今年天猫618高增长趋势赛道。在泡泡玛特LABUBU热度飙升的话题热点中，目前淘天玩具潮玩行业已有6个商家破亿，近百个商家破千万，16款单品破千万。破亿商家数与破千万单品数已经超越去年618全周期。Nintendo、Swisse等14个进口品牌成交破亿，253个进口品牌破千万，400多个进口品牌成交翻倍。

今年，阿里国际站抓住窗口期举办外贸618活动，在年中掀起了一场外贸小高潮。记者获悉，6月至今阿里国际站平台订单同比大涨42%，GMV也保持近30%的强劲增长。其中美国市场已经恢复25%的高增速，甚至出现了提前3个月备货圣诞的热潮，而欧洲则持续保持超高速增长。

速卖通AliExpress还开设了LABUBU直播专场，并邀请海外头部网红参与直播。而宇树机器人、安克割草机器人、XREAL、Rokid AR眼镜等科技、家电、数码品牌也积极借势拓展中东、欧洲市场。

值得注意的是，今年618，大厂之间进一步拆墙。618大促前半段，小红书接连和淘宝、京东官宣开放链接跳转、种草投流转化联动。

有分析指出，小红书此举并非放弃平台内的电商成交闭环，而是借外部大促强化平台种草心智，并引导商家、品牌做更多投放，做好非促销时期的日常长线运营。而小红书平台的电商成交优势则体现在日常种草成交规模上。

从电商零售到酒旅，618大促京东与美团继续竞争

京东前半段将促销的重点聚焦于优势家电、数码品类，电商宣传积极与线下门店、商超联动。

京东618大促相关数据显示，活动期间平台下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。同时，京东App的DAU创历史新高，京东采销直播成交额同比增长285%。

京东外卖凭借面向商家消费者的“百亿补贴”，以及全职外卖骑手的入职保障，掀起了全国的外卖消费热和骑手收入待遇讨论热。一个多月的618大促周期内，美团、饿了么两大外卖、零售配送平台也被充分调动了起来，与京东共同加入这场“突如其来”的外卖618促销竞争。

家电领域的以旧换新国家补贴在大促节点有显著的销售放大效应。今年618，京东多个相关品类迎来销量爆发，如4k～6k价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，999元系列空调销售同比提升超120%。此外，京东也披露了海外市场表现：全球售订单同比增长239%，欧洲零售业务已覆盖25个国家。

值得注意的是，今年美团不仅在外卖、即时零售赛道与京东竞争，也在618期间选择加入大促。今日，《科创板日报》从美团处获悉，5月27日至6月18日，超过1亿用户带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

美团闪电仓等即时零售新业态逐步成为本地实体经济生态新的活力来源。618期间，各类美团闪电仓成交额整体翻倍增长，其中潮饮闪电仓增长超6倍，母婴闪电仓增长超4倍，美妆闪电仓增长超1倍。

“今年618的最大变量是美团闪购等即时零售平台的加入”中国社会科学院大学教授、中国市场学会副会长李勇坚认为，即时零售业态正在推动传统线上大促从“补贴线上”向“扩大线下消费”转变。

头部主播“隐身”，抖音、快手货架电商存在感增强

值得注意的是，此前在电商大促期间扮演重要角色的带货主播在今年“隐身”。

上半年的“话题制造机”董宇辉延续了去年的“佛系”直播节奏。在5月15日至6月18日期间，董宇辉本人保持着每周开播2~3场，每场2~3小时，并配合不同地区文旅宣传、特产销售的常规直播带货节奏。在6月18日当天，董宇辉将以广西特产专场结束此次大促。

东方甄选运营的重点却放在了持续拓展矩阵号、拓展自营产品品类上。例如，更频繁地为自营烤肠、母婴、饮品、速食等矩阵账号上线带货直播切片，在不同直播账号上频繁推出品牌大促专场等。

值得一提的是，东方甄选不少和董宇辉同期开播的主播也在陆续离职，寻找新的职业发展。618大促过后第二天，东方甄选知名主播之一的顿顿因合约到期离职。其曾接替董宇辉曾作为东方甄选的新“一哥”。

此外，今年618，直播电商MCN机构加大了对女性用品的关注。

5月18日，明星黄子韬与遥望科技董事长兼CEO谢如栋共同发布了国产卫生护理品牌朵薇。据谢如栋向《科创板日报》透露，目前朵薇已完成三条自动化生产线建设，总投入约2.75亿元，并计划于年底前扩展至十二条。

到了6月初，东方甄选官方也透露，期品牌自营产品正式拓展至“卫生巾”品类。东方甄选自营卫生巾正式开售后，首批产品在其自营APP中销量超30万包，预计更多同类产品将陆续上线。

对于抖音平台而言，已经不再依赖头部主播。据今年5月下旬发布的《2025年抖音直播电商发展白皮书》数据，2025年，抖音电商将货架场景GMV占比提升至40%，店播场景贡献超30%大盘交易额，头部达人直播占比已压缩至9%。走向专业化、深耕细分方向成为直播电商平台的新主题。

快手也有着类似的趋势，货架电商场景比重进一步提升，头部主播成为了“锦上添花”的助力，而非流量基本盘。对比2024年618大促开门红首日，2025年618快手电商泛货架商品卡GMV同比增长282%，搜索GMV同比增长753%，直播间GMV则同比增长92%。

今年的618大促，辛巴仍然只开播一场。5月24日的“618首战”直播结束后，辛巴本人不再出现在直播间，而是由旗下主播矩阵蛋蛋、徐婕、陈小硕、赵梦澈等人在不同商品品类、时间上发力。

在6月18日大促周期尾声，粉丝总数最多的辛巴“大弟子”蛋蛋再次被安排为最后一轮直播促销的“收官”主播，其他主播则陆续在6月17日结束大促营销。

AI工具进入普及时代

今年618期间，对于京东、快手、淘宝等平台来说，AI数字人助力电商带货正逐步变为常态。

例如，京东曾宣布，将面向商家免费开放AI产品，覆盖商家运营、营销、服务全流程。今年京东618期间的大模型调用量相较去年京东11.11增长130%，1.7万京东商家使用京东数字人直播带货。

淘宝天猫提供了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具。阿里妈妈则依托于自研广告大模型LMA2及AIGB-R1出价模型，通过AI智能筛选并预测未来有GMV（商品交易总额）增长空间的商品。

除了电商平台，今年618大促，百度也试图借助AI数字人技术“超车”，并选择与罗永浩、交个朋友合作。

目前，罗永浩已在百度优选直播平台开播2次。5月23日首次开播期间，罗永浩登顶平台带货榜首，成交额超5000万元，累计观看人数超1000万。6月15日，罗永浩以数字人的身份二次开播，7小时带货5500万元，相关技术由百度“慧播星”提供。

回顾这届618大促，无论是淘宝、京东等传统电商巨头，还是抖音、快手等新兴力量，亦或是试图借助新技术入局的百度，都在不断适应日益变化的市场环境和消费者需求。未来竞争或将更加激烈，各平台的策略调整与创新探索仍将继续。