近日，被称为“老实人”的方便面品牌白象引发舆论争议。

有消费者发现，白象推出的多半袋面、多半桶面系列产品中，“多半”二字是商标。这与消费者关于产品份量描述的固有认知相悖。在此之前，不少消费者认为该产品“多半袋面”意指面饼份量增加一半。

在社交媒体平台上，这一事件迅速发酵。消费者感受到“背刺”，认为白象在营销上耍起了心机。

对此，白象两度发声明回应，称“多半”商标申请注册本意只是“与常规份量产品做区分，便于消费者选购”，未来将调整包装避开误解。

白象发表声明

类似的食品商标争议并非个案。这一包装文字的争议背后，其实“心机商标”已成为行业惯例。

有观点认为，这类不规范商标，是食品市场竞争压力的缩影。对此，北京京师律师事务所的钟兰安认为，这“锅”不能只是让市场竞争来背。

钟兰安是该律所商标及不正当竞争法律事务部的主任，也曾接触过类似的案例。据他观察，不规范使用商标的情况在现实中大量存在，却往往未能在后续执法过程中得到依法处理。

“市场竞争的压力一直存在。并不是说大家创新很难了，才进行文字游戏。”钟兰安表示，更重要的原因在于，相关企业不规范行为对消费者造成欺诈，但相关企业却没有受到相应惩罚，从而导致更多人争相效仿。

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“心机商标”满天飞

面对争议，4日晚，白象首次声明强调，“多半”商标用于区分份量，并解释当前在售“多半”产品是基于原70克面饼推出的110–120克大份量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克产品，并承诺将尽快调整“多半”产品包装。

6月6日，白象第二次声明称，将原“多半”系列产品更名为“面饼120克”、原“多一半”系列产品更名为“面饼110克”，后续终止使用上述产品名。

质疑的声音在舆情中占据主导地位。消费者感觉被“套路”，原来所谓“多半”系列只是与常规款略增，而非增加一半。且这样的数据并非意味着面饼的量有多大，相较于其他方便面品牌，一袋、一桶面110克、120克也很常见。

消费者质疑白象将“多半”注册为商标的意图不纯。其中，不乏“忘了自己是怎么火的”“商标注册合法，但吃相难看”这类批评声。

白象注册的商标“多半”系列/图源：天眼查

也有部分网友选择支持白象。他们认为，“多半”商标注册在法律允许的范围内，消费者不应过度解读。

这些支持者觉得，白象的份量实际上有增加，虽然不足一半，但比纯忽悠的品牌强，产品的实际克重以包装上的显示为准，只要产品质量过关，就不应过分苛责企业的商标注册行为。

舆论聚焦于产品包装语言与实际份量的不符。对此，钟兰安认为，即便面饼份量确实增加了一半，也不意味着该商标使用得当。

白象将“多半袋面”等打造成包装核心，容易让消费者产生该产品的份量比普通方便面多半袋，或是比其他品牌的方便面多半袋的认知。“它本质上对消费者可能构成欺诈，侵害消费者的知情权，也违反了广告法的相关规定，还可能违反不正当竞争法的规定。”他说。

白象的两款方便面产品/图源： 白象食品

我国《反不正当竞争法》第八条明确，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

在钟兰安看来，“多半”商标的使用属于典型的引人误解的商业宣传。他表示，若消费者因此产生误解，则可能构成欺诈。

“多半”这样的商标并非孤例。在方便面赛道，不同品牌产品包装设计上，“1.5倍”“1倍半”“1桶半”等字样显眼。其中，也有商标曾引发争议。

将商品品类扩大，我们会发现，食品行业早已将这场“文字游戏”玩得出神入化。

比如饮品界的汇源100%果汁。在多数消费者认知中，“100%果汁”意味着纯鲜榨、无添加，但“汇源100%”却是个商标。同在5月引起争议后，汇源公司市场部一名工作人员回应媒体，“汇源100%”确实是商标，但仅用在100%纯果汁产品上，非100%果汁的饮品，使用的是“汇源”商标。

汇源100%果汁产品中“汇源100%”为商标/图源：视觉中国

牛奶领域也有相同状况。如晨光乳业生产的“供港壹号”牛奶，“供港”容易被理解为“供应香港”，但这却是实打实的商标。对此，晨光乳业官方客服曾对媒体称，“‘供港壹号’是2017年为纪念香港回归20周年推出的纪念版包装”，产品本身并不供应香港。

类似的商标争议还有很多。

一品牛肉干，印在包装袋左侧的“一品牛”是商标，中间“肉干”二字是产品名，配料显示由猪肉制成。壹号土猪肉中，“壹号土”是商标。简爱酸奶在包装上宣称“生牛乳、乳酸菌，其他没了”，而“其他没了”是商标。

“心机商标”满天飞，消费者在这些文字游戏里晕头转向。这些商标很难被简单归结于包装设计失误，更像是一个个明显的营销套路。

02

商标审查的局限性

白象事件出现前，消费者对这类商标其实早已不满。人们好奇，为何这类争议性商标能通过申请，广泛出现在大众视野？

事实上，商标注册的申请在我国以及绝大多数国家都遵循严格的程序。钟兰安告诉南风窗，根据规定，商标使用人作为申请人，需向国家知识产权局提交申请，经初步审定后公示三个月。这期间，任何人都可以对商标提出异议，无异议或异议不成立方可注册。

根据国家知识产权局商标局公告，“多半”作为白象旗下的商标实际上在2020年就申请注册。2021年6月初步审定，核定使用商品/服务项目为第30类：馒头，方便面，挂面，面条，冰淇淋。商标专用权期限自2021年09月07日至2031年09月06日。

值得注意的是，根据相关商标公告，白象最早在2018年就曾注册申请“多半”商标，期间，申请曾被驳回，后经异议审查或不予注册复审予以核准注册。

早在2018年，白象申请“多半”商标，但申请曾被驳回/图源：中国商标网

在钟兰安看来，“多半”作为商标本身并无问题。他解释，其他方便面的类似商标，比如，今麦郎的“1袋半”等商标曾遭到驳回，并在复审过程中被维持无效，正是因直接涉及份量描述且易引发误认。

相关裁定书也指出了“1袋半”商标的“问题”所在。据国家知识产权局商标局公开信息，2015年起，今麦郎屡次尝试注册“1袋半”商标。其2020年申请的商标曾因“缺乏显著特征”“易使公众对商品的重量、数量特点产生误认”等而被裁定无效。

但商标的注册审查程序存在局限性。钟兰安表示，商标审查的重点在于其商标文字、图案本身是否符合商标申请规定，不涉及商标获批后实际使用场景的语义延伸。“多半”商标正是在后续使用过程中出现问题。

这意味着，商标审查的重点在于该标志是否违反商标注册的“禁止性”规定。而在申请过程，许多商标如果不结合实际使用情况，其实难以判定是否存在虚假宣传的情况。也正因如此，一些商标单独拎出来看无明显问题，也无法认定构成欺骗，能在审查阶段以获得批准。

关于商标使用标志“禁止性”规定的指引/图源：国家知识产权局

但注册时合法，并不意味着宣传和销售过程一定合法。

钟兰安提到，在实际使用时，“多半袋面”与“1袋半”在消费者心理上的误导效果类似，都是在包装袋上提示“份量超乎常规”。

从这个层面来看，商标申请审查的合法性，与后续使用过程中是否存在误导之间出现了脱节。这就可能导致消费者被误导。

其实，这种行为面临的法律风险是巨大的。

我国《行政处罚法》第二十八条规定：“行政机关实施行政处罚时，应当责令当事人改正或者限期改正违法行为。

当事人有违法所得，除依法应当退赔的外，应当予以没收。违法所得是指实施违法行为所取得的款项。法律、行政法规、部门规章对违法所得的计算另有规定的，从其规定。”

5月21日，民警在北京市公安局海淀分局执法办案管理中心一站式综合服务保障专区办理案件审核业务/图源：新华社记者陈晔华摄

我国《反不正当竞争法》第二十条规定：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”

经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

依据上述法律的规定，执法部门可以对此类“引人误解”的虚假宣传进行处罚，相关企业面临没收违法所得、罚款、产品下架等行政处罚的责任。

03

后续监管更重要

要想从源头上解决这类商标乱象很难，也缺乏法律依据。对商标申请施加过多限制，亦不利于市场经济发展和营商环境。钟兰安认为，“更重要的是后续的监管。”

然而，目前我国商标后续的监管和执行仍存在一定难度。

面对商标争议问题，一些企业因陷入舆论主动整改。

如此次事件中，白象宣布“多半”“多一半”产品更名，并停产旧包装，终止旧包装使用。

又如今年5月，演员赵亮在直播间推广的“德子土鸡”，实际外包装商标为“德子土”。涉事经营方相关负责人曾就此商标争议受访称，“德子土”商标是防御性注册，曾使用过“德子土”商标，但在4月初陆续更换产品包装，不再使用“德子土”商标。

德子土鸡包装/图源：大皖新闻

面对这类不规范商标，消费者被赋予维护自身合法权益的途径。

钟兰安称，若虚假宣传行为涉嫌欺诈，消费者可要求企业进行民事赔偿，赔偿金额为购买商品付款的三倍，最低不少于500元。

钟兰安提到，若因此产生争议，消费者的判断是一个依据。市场监督管理部门作为执法部门有权对此事进行相应监督。若商家依旧不服，由法院对于其是否构成虚假宣传作出最终的权威判断。

“但现实中这类商标大量存在，没有被相关消费者从法律途径上进行投诉或维权。”钟兰安说。

他解释，如“多半”这类产品作为快消品，其自身价值相对较低。若购入产品数量少，金额低，投入大量时间和精力所能获得的收益可能也就500元。由此导致部分消费者的维权热情不高。

白象红烧牛肉面

部分商标侵权形式隐蔽，将他人商标相同或相近文字作为商标名称，销售高仿伪劣产品。

这类不规范商标不易被发现。尤其是在农村地区，消费者对这类高仿产品鉴别能力较弱，维权意识不强。这也为执法机关认定商标侵权行为增加了难度。

电商平台更成为售假重灾区。由于平台责任界定模糊，下架侵权产品往往需权利人多次举证。

现实中，存在不少“引人误解”的商标，因未被关注、举报，最后不了了之。

另一边，在钟兰安看来，执法部门对这类不规范商标也常抱有“不告不理”的态度。

“如果认为存在欺诈消费者的行为，其实市场监督管理部门是可以进行相应的查处的。但现实中的执法相对被动，多在接到相应的投诉、遇到重大事件或者舆情后，才进行执法。”他说，在此过程中，相关部门主动执法的概率很小。

5月27日，广西南宁市兴宁区市场监督管理局的工作人员对违规产品进行封存/新华社记者曹祎铭摄

在他看来，市场监督管理部门通常只是进行调解，如退货或进行适当赔偿，并非依据相关法律对企业的行为进行相应的查处。

他以白象为例进行解释。白象食品注册在河南郑州，由当地市场监督部门管辖，因白象是当地有影响力企业，又为当地创造税收，当地执法可能因此陷入被动。

与此同时，不同区域执法存在差异。“从经济学角度看，执法部门提供的执法服务属于一种公共服务，这种公共服务由于地域差别，会存在较大地品质方面的差别。”

他表示，经济较发达地区，市场监督管理部门提供的公共服务相对完善和全面，而中西部地区公共服务可能存在相应的滞后，执法品质有待提高的现实问题。

6月5日，在河南省焦作市博爱县第一中学，县纪委监委工作人员联合市场监管部门对考点食堂开展食品安全专项监督检查/新华社发（程全摄）

“企业任何时候都想赚快钱，这种心理既不违法，从道德角度上也无可指责。”他认为，创造一个良好的交易环境是关键，要让通过商标使消费者产生误解，甚至是欺诈的投机行为失去其生存的土壤。

“这不是一般消费者通过努力能达到的，而是执法部门应当做的非常重要的工作。”钟兰安说。