扎克伯格如何用 5 天从马斯克手里夺走 1 亿用户?

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如果你关注科技互联网,那么最近几天,你一定听说过一款叫 Threads 的应用。

Threads

6 天前,它被 Meta( Facebook 以及 Instagram 的母公司 )所推出,推出 5 天后,也就是昨天傍晚,Threads 的注册用户正式超过了 1 亿人。

单从注册用户增长上来讲,这是一场空前的成功,它们仅仅花了 5 天,就做出了很多公司努力数年才达到的成果。

那么,这到底是一款什么样的应用?

它是一款与 Twitter 极为相似的应用。相似到什么程度呢?在用户使用的层面,只要你给 Twitter 换一下 logo、去掉话题词、热搜、翻译以及博文搜索功能,你基本上就得到了一个 Threads 。

甚至如果你在 Threads 里发一张 Twitter 的博文截图,你会觉得毫无违和感,不细看的话还会以为是原生的推流时间线……

所以,在外网,媒体称 Threads 是 “ Twitter Killer ”( 推特杀手 ),它明显是直奔 Twitter 腹地去的。

过去很长一段时间里,Meta 的老板扎克伯格一直因在元宇宙上的失败而饱受嘲讽。

比如有博主吐槽 “ Facebook 花了 100 亿美元,怎么做出来的东西像 1997 年的产品 ”。

但,这次,扎克伯格用一个上线仅 5 天的产品,就抢走了马斯克家 Twitter 目标用户中的 1 亿用户,重新证明了自己。

那么,这个空前的成就,是怎么达成的呢?

不得不承认的一点是,Twitter 自己 “ 作死 ”,是 Threads 能迅猛增长的重要原因之一。

首先,去年马斯克收购 Twitter 之后,开始了堪称 “ 血腥 ” 的大裁员。

2022 年 10 月,Twitter 还有 7500 名左右的员工,而到了 11 月 16 日,员工数就已经变成 2900 左右了。

这些被裁的员工中有大量人员来自于审核、运维和技术团队,马斯克认为 Twitter 根本不需要那么多人。

在审核方面,马斯克认为为了 “ 言论自由 ” 应该相对宽松,并且认为应该用人工智能来提高审核效率,而不是堆积人力。

在运维和技术方面,马斯克的策略是给 Twitter 建立更新的架构、更新掉臃肿的老旧代码来提高效率减少人力。

从商业上看,这是不错的策略,有些 “ 治本 ” 的意图。

但,这个策略给 Twitter 的生态和平台稳定性带来了问题。

一些外媒分析,马斯克上任几周后,Twitter 上针对男同性恋的诽谤增加了 58%,反犹太主义语言增加了 61%,针对黑人的诽谤增加了两倍多,这些问题在 Twitter 目标用户所在的国家是比较忌讳的事情,同时,审核的宽松还让 Twitter 被大量垃圾广告帖子灌满,平台生态变得有些 “ 乌烟瘴气 ” 的意思。

而在平台稳定性方面,Twitter 裁员之后,大大小小的故障就没停过。2022 年圣诞节期间,Twitter 在澳大利亚和新西兰经历了超过 12 小时的大宕机。今年 2 月,根据 NetBlocks 的数据,Twitter 至少经历了 4 次大范围中断,而它在 2022 年全年才发生过 9 次。

除了平台生态和稳定性,Twitter 还吓跑了广告主们。

马斯克为了提振营收,推出了 “ 付费认证 ”功能,只要每月 8 美元,就能获得名字旁边的蓝 V 认证,这个举动让 Twitter 冒出了一大堆带认证标识的高仿号。

其中就包括全球制药巨头 “ 礼来 ” 的高仿号,一个蓝 V 高仿号在 Twitter 上发文宣布称公司 “ 考虑让胰岛素免费 ”。

这则推文让礼来公司的市值在两天内蒸发了 220 亿美元,随后,礼来公司暂停了在 Twitter 上数百万美元的广告投放。

根据 Pathmatics 的估计,截至今年 1 月,Twitter 前 1000 名广告商中约有 625 家已撤回广告投放,其中包括可口可乐、联合利华、Jeep、富国银行和默克等主要品牌。

广告主的撤出,让 Twitter 上的大 V 们开始有点军心不稳,因为商业生态会影响他们的收入。

最近,马斯克又 “ 整了个新大活儿 ”,让本就对平台生态和稳定性有些不满的用户们变得群情激奋:

未认证的账户每天只可以阅读 600 个帖子;

新的未认证账户每天只可以阅读 300 个帖子;

如果你花了 8 美元变成认证用户,那么阅读限制会变成 6000 个帖子。

600 个帖子看起来不少,但在这么一个短博文平台,深度用户很快就会刷光额度。

人们都把这个操作称为:“ 不充钱不给看 ”。

就在这个关键的节骨眼上,Threads 来了。

老天总会眷顾有准备的人,这话是真的。

其实,Meta 眼馋 Twitter 的市场,不是一天两天了。

2022 年 12 月,Meta 旗下的 Instagram 推出了一项名为 Notes 的新功能,用户可以通过该功能发布 60 个字符的短推文。市场认为,这是 Meta 对 Twitter 市场的一种试探。

很快,在今年 3 月,Moneycontrol 独家报道称 Mate 正在策划一款叫做 “ 代号 92 ”( Project 92 )的独立 App 来与 Twitter 进行竞争,该 App 会通过 Instagram 账号来登录。

5 月,彭博消息称 Instagram 已经与一些创作者( 博主 )就 Project 92 进行了数个月的讨论,产品有了雏形,但没有人看到过完整版本的 App。

6 月,Meta 公司高管在一场全员会上,向员工展示了 Project 92 的预览,但在会上并未给出项目上线的具体时间。媒体 The Verge 观看了这场会议,The Verge 描述说Meta 的首席产品官 Chris Cox 管这个应用叫 “ Our response to Twitter ”,这有很强的对标 Twitter 的味道。

The Verge 在文章中释出的产品谍照

随后,有消息称,考虑到 Twitter 平台的动荡,Meta 在加班加点地对 Project 92 进行开发,以便尽快上线。

7 月 5 日,Meta 正式宣布推出这款产品,名字定为 Threads 。

有趣的是,Meta 的老板扎克伯格,时隔 11 年来首次去 Twitter 发了一个帖子,内容是一张意味深长的表情包:

这仿佛在叫板:正统 Twitter 在 Threads 。

正如前文所说,Threads 实在是太像 Twitter 了,除了比 Twitter 少了话题词、热搜、翻译以及博文搜索功能,基本没什么区别。

而它可以直接通过 Instagram 账号登陆,并且一键导入个人信息的便利性,更是在顺应 Twitter 后院起火这个 “ 天时 ” 的情况下充分地利用了自己的 “ 地利 ”。

Instagram 在全球拥有 20 多亿月活,总有人有短博文需求的对吧?

随便这么一导流,就导出来 1 个亿的注册用户。

有了 1 亿注册用户,很厉害,但是然后呢?

注册的用户再多,没有日活月活,这 App 依然也只是一个 “ 死城 ”。

3 年前,Clubhouse 刚推出时,人们也是趋之若鹜争相注册,但现在 Clubhouse 的状况远不如当时大家对它的期待。

Threads 也是如此,知危编辑部体验了几天 Threads,发现现阶段的 Threads 是没法 “ 吸住用户时间 ” 的,因为除了不停地刷刷刷或是发博文,你好像也做不了什么。

而这些出现在信息流里的博文,很多都是像你我一样的新用户,在随便发些有的没的的信息或是跟大家打招呼。

没有博文搜索、没有话题、没有热搜,你会没有什么目的性,刷了几个无聊的帖子就草草关掉应用,转去 Twitter 看别人 “ 吵架 ” 凑热闹。

Threads 为此贴心地推出了 “ 一键关注已在 Instagram 上关注的账户 ” 的功能,让你在来到这个陌生社区的时候能快速找到你所关注的 Ins 博主,这对普通用户和博主都是一件好事,博主能迅速在平台上有所积累,用户能迅速 “ 找到组织 ”。

但,Instagram 是一个更倾向于 “ 看美美和有趣的图片 ”,看 “ 美美和有趣的视频 ” 的平台,而 Threads 是短博文平台,这样的平台在吸引用户时,优势在于用户可以通过博文来快速、精准的发表意见。

换个诙谐的说法就是,这样的产品存在的意义是 “ 发表观点和吵架 ”。

所以,它没有实时热点、不能 “ 吵架 ”,在产品上是致命的。

不过,知危编辑部猜测这些功能极有可能会在后面陆续上线,因为 Instagram 及 Threads 的负责人 Adam Mosseri 表示,Threads 的目的是创建一个“ 公共对话 ” 平台。

如果 Threads 能在用户 “ 尝鲜心理 ” 消失前上线这些功能让人们在平台上 “ 高强度对话 ” 起来的话,Twitter 就危险了。

与此同时,Threads 还做了一件能强有力鞭策自己的举动:他们宣称 Threads 将在未来支持 ActivityPub 协议,加入了联邦宇宙。

这是一个有趣的去中心化思维,用户面对平台有更大的自主权,简单来讲就是:

A、B、C 平台同时支持 ActivityPub 的情况下,你在其中一个平台,可以刷到其他平台的内容,你在其中一个平台的关注和你的粉丝,也可以随时凭你喜好迁移到其他平台。

更简单点说,平台间的内容、信息、关注关系,不再因平台而产生壁垒,用户的主动权更大。

这么做就意味着,Threads 必须努力做好自己的平台,以便用户留在自己这里而不是去支持 ActivityPub 协议的 A、B、C 平台那里。

对了,这么做,似乎也更容易防止 Meta 有垄断嫌疑。

而在平台的商业化问题上,这就更是 Meta 的强项了,如果平台生态能做好之后,它会做得比 Twitter 好很多。

根据 Twitter 2022 财年二季报( 被私有化前最后一次披露的那期财报 ),推特的平均日活跃用户数为 2.378 亿人,贡献了 11.8 亿美元收入,每个用户能带来 4.96 美元的季度收入。

同期,Meta 应用程序家族( 包括 Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 和其他服务 )的收入为 283.7 亿美元,平均日活跃用户数为 28.8 亿人,每个用户能带来 9.85 美元的季度收入,它的货币化能力近乎是 Twitter 的两倍。

不过,说这些,似乎还有些虚无缥缈。

Threads 能不能适时推出保证新用户存留的功能,还是未知数。

它到底会不会崛起,Twitter 到底会不会衰落,似乎至少要等到今年年底才能看清。